售后服务中的客户 mental accounting 特点与应用策略试题库及答案.docVIP

售后服务中的客户mentalaccounting特点与应用策略试题库及答案

一、名词解释

1.心理账户（MentalAccounting）

答案：心理账户是指消费者在决策时，会把不同的支出或收益划分到不同的“账户”中，这些“账户”在消费者心中有着不同的权重和意义，影响着他们的决策行为。例如，人们会将日常的生活开销、娱乐消费、人情往来等分别归类到不同的心理账户，对每个账户的资金使用有不同的规划和态度。

二、选择题

1.消费者把购买日常食品的支出放在一个心理账户，购买高档服装放在另一个心理账户，这体现了心理账户的（）特点。

A.非替代性

B.灵活性

C.随意性

D.可转移性

答案：A

解析：心理账户的非替代性指的是不同心理账户中的资金不能随意替代。消费者将日常食品支出和高档服装支出划分到不同账户，说明这两个账户的资金用途有明确区分，不会轻易相互挪用，体现了非替代性。

2.当客户在售后服务中因为产品维修费用问题产生不满时，可能是其（）心理账户受到影响。

A.意外支出

B.娱乐消费

C.人情往来

D.教育支出

答案：A

解析：产品维修费用属于客户原本可能未预期到的支出，符合意外支出心理账户的范畴。当这笔费用产生且客户觉得不合理时，就会对意外支出这个心理账户产生影响，导致不满情绪。

三、简答题

1.简述售后服务中客户心理账户的特点。

答案：

-非替代性：客户将不同类型的消费和收益划分到不同的心理账户中，各个账户之间的资金通常不能随意替代。例如，客户会把购买产品的费用、售后服务费用等分别归类，这些账户有各自的预算和用途。

-认知偏差性：客户对不同心理账户的价值判断并非完全基于客观的经济价值，而是受到主观认知和情感因素的影响。比如，对于一些客户认为重要的产品功能维修费用，可能相对容易接受；而对于一些他们觉得不重要的附加功能维修费用，就可能觉得不合理。

-敏感度差异：客户对不同心理账户的敏感度不同。一般来说，对于与核心需求相关的心理账户，如产品基本功能的维修保障，客户相对更关注，敏感度较高；而对于一些边缘性的消费账户，敏感度较低。

2.基于客户心理账户特点，在售后服务中可以采取哪些应用策略？

答案：

-费用分类与沟通策略：根据心理账户的非替代性，将售后服务费用进行清晰分类。例如，对于产品核心部件维修费用和一般性保养费用分别说明，让客户明确各项费用的归属和用途。在沟通时，强调维修或保养对产品核心功能的重要性，使客户更容易接受相应费用。

-价值重构策略：针对客户的认知偏差性，通过向客户强调售后服务所带来的长期价值和潜在收益，改变他们对费用的认知。比如，告知客户定期保养可以延长产品使用寿命、减少未来故障发生概率，从长远角度看是一种值得的投资，从而重构客户对售后服务费用的价值判断。

-差异化定价与套餐策略：利用客户对不同心理账户的敏感度差异，对敏感度高的核心服务项目，在定价上要更加谨慎合理；对于敏感度低的附加服务项目，可以适当推出套餐组合。例如，将核心的产品维修服务与一些增值服务（如延长质保期、免费清洁等）打包成套餐，以增加整体服务的吸引力，同时让客户觉得物超所值。

四、案例分析题

某品牌手机用户在保修期过后，手机出现故障需要维修。维修人员告知客户维修主板需要800元费用，客户表示不满，认为费用过高。请结合客户心理账户特点分析客户不满的原因，并提出相应的售后服务策略。

答案：

客户不满原因分析：

-基于心理账户的非替代性：客户在购买手机时，支出主要放在“购买产品”心理账户。而保修期过后的维修费用属于新的“意外支出”心理账户。客户可能觉得购买手机时已经花费了一笔钱，现在又要额外支出较高费用维修，这两个账户之间的资金不能随意转移和替代，导致客户对维修费用产生抵触情绪。

-认知偏差性：客户对手机维修费用的价值判断可能存在偏差。在客户认知中，手机应该在一定时间内正常使用，保修期过后马上出现需要高额维修的情况，会让他们觉得手机质量存在问题，这笔维修费用不合理，而没有充分考虑到电子产品维修成本等客观因素。

-敏感度差异：维修主板属于手机核心部件维修，客户对这类与核心功能相关的心理账户敏感度较高。客户担心维修费用过高，且不确定维修后手机是否能恢复正常，对这笔支出会更加谨慎和敏感，所以容易产生不满。

售后服务策略：

-费用沟通与解释：向客户详细说明主板维修费用的构成，包括零部件成本、维修工时费等，让客户了解费用的合理性。强调主板作为手机核心部件，其维修对手机整体性能恢复的重要性，将维修费用与手机核心功能恢复建立紧密联系，利用心理账户的非替代性，让客户更易接受费用。