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企业公关与媒体沟通手册

前言

本手册旨在为企业公关及媒体沟通工作提供标准化操作指引，规范流程、提升效率，助力企业建立良好的媒体关系与品牌形象。手册适用于企业公关部门、市场部门及相关岗位人员，涵盖日常媒体沟通、新闻发布会组织、危机公关应对等核心场景，可作为企业公关工作的实用工具参考。

一、适用场景与价值定位

（一）核心应用场景

日常媒体关系维护：包括媒体信息更新、定期沟通、日常稿件传递等，保证企业与媒体间的常态化信息互动。

品牌形象传播：如新产品发布、企业里程碑事件、社会责任活动等，通过媒体渠道扩大品牌影响力。

新闻发布会组织：针对重要信息发布，策划并执行新闻发布会，实现与媒体的高效对接。

危机公关应对：在企业面临负面舆情、突发事件时，规范媒体沟通流程，降低负面影响。

媒体需求响应：针对媒体的采访邀约、资料索取等需求，提供及时、准确的反馈。

（二）手册价值定位

流程标准化：明确各环节操作步骤，减少沟通成本与执行偏差。

风险可控化：通过规范化的信息审核与发布流程，降低舆情风险。

效果可量化：建立媒体沟通效果评估机制，为公关策略优化提供数据支持。

二、标准化操作流程

（一）日常媒体沟通流程

目标：维护稳定媒体关系，传递企业正面信息。

步骤

操作说明

责任主体

输出成果

1.需求梳理

明确本次沟通目的（如稿件传递、活动邀请、日常问候等），梳理核心信息点。

公关专员

《沟通需求清单》

2.媒体筛选

根据沟通需求（如行业媒体、大众媒体、地方媒体），从媒体信息库中匹配对应记者/编辑，优先选择过往合作顺畅、报道方向匹配的媒体。

公关主管

《目标媒体名单》

3.沟通对接

通过电话、邮件或即时通讯工具与媒体联系人沟通，清晰传递信息内容，确认对方需求（如是否需要额外素材、采访时间等）。

公关专员

沟通记录（含时间、对象、核心内容）

4.内容确认

向媒体传递稿件或活动信息前，需经公关主管及企业相关负责人审核，保证信息准确、符合企业立场。

公关专员、法务（必要时）

审核通过后的最终版内容

5.信息传递

按媒体偏好的方式（邮件、传输等）发送内容，重要信息需电话确认接收情况。

公关专员

发送记录（含发送时间、方式）

6.效果跟踪

关注媒体发布情况（如报道时间、版面、内容准确性），收集报道或剪报，记录媒体反馈。

公关专员

《媒体发布效果跟踪表》

示例：企业发布年度社会责任报告，公关专员筛选出10家关注ESG的财经媒体，通过邮件发送报告摘要并电话确认接收，3日内跟踪到8家媒体发布相关报道，同步收集发布至效果跟踪表。

（二）新闻发布会组织流程

目标：高效传递重要信息，实现媒体与企业面对面深度沟通。

阶段一：筹备阶段（发布会前7-15天）

确定发布会核心要素

明确发布会主题（如“企业2024新品发布会”）、时间、地点（优先选择交通便利、具备媒体接待条件的场地）、目标受众（行业媒体、大众媒体、合作伙伴等）。

确定主讲人（企业高管、产品负责人等），提前准备演讲稿及PPT。

制定发布会方案

内容包括：流程安排（签到、开场、演讲、问答、参观等环节）、物料清单（背景板、资料袋、产品样品、新闻通稿等）、嘉宾邀请名单（企业领导、行业专家*、媒体代表等）。

方案需经公关主管及企业负责人审批。

媒体邀请与确认

向目标媒体发送邀请函（含时间、地点、主题、报名方式），提前3天电话确认出席情况，统计最终到场媒体名单。

准备媒体胸卡、签到表、资料袋（内含新闻通稿、企业简介、产品资料等）。

阶段二：执行阶段（发布会当天）

现场布置与彩排

提前2小时完成场地布置（背景板、音响、投影设备、媒体席等），进行流程彩排（重点检查演讲环节、问答环节衔接）。

安排专人负责媒体接待（签到、引导、资料发放）、设备调试、摄影摄像。

流程执行

签到环节：引导媒体签到，发放资料袋，提醒关闭手机或调至静音。

开场环节：主持人（可内部人员或外部专业主持人）开场，介绍到场嘉宾及发布会主题。

演讲环节：主讲人按计划发表演讲，PPT内容需简洁明了，突出核心信息。

问答环节：主持人引导媒体提问，主讲人需提前预判可能问题，准备标准回答，避免敏感话题（若无法回答，需礼貌说明并承诺后续反馈）。

结束环节：主持人致感谢词，安排媒体与企业高管合影、参观产品展示区（如有）。

阶段三：后续阶段（发布会后1-3天）

信息收集与反馈

整理到场媒体名单，收集报道内容（、剪报），统计发布媒体数量、覆盖人群等数据。

对未出席媒体，补充发送新闻通稿及现场照片，保证信息传递全覆盖。

效果评估与总结

召开内部复盘会，评估发布会目标达成情况（如媒体报道量、品牌提及率、媒体反馈等），总结经验教训，形成《发布会效果评估报告》。

关键节点：发布会主题需与企业战略一致，演讲内容需提前审核，媒体邀请需覆盖核心目标渠道。

（三）危机公关应对流程

目标：快速响