第二讲房地产营销策划的基本知识.pptVIP

第二讲房地产营销策划的基本知识

教学课题：知识目标：能力目标：素质目标：教学重点：教学难点：课时安排：2课时教学方法：教学步骤：

教学课题：营销策划的基本知识

1.1策划的基本含义策划，即筹划或谋划，它是为实现特定的目标，提出新颖的思路对策，并制定出具体实施的行动方案。策划是一项立足理论，面向未来的活动。它根据现实的各种情况与信息，判断事物变化的趋势，围绕某一活动的特定目标这个中心，来全面构思设计，选择合理可行的行动方式，从而形成正确的决策和高效的工作。

1.2正确理解策划策划的竞争本质策划的前导本质策划的科学本质

1.3策划的基本性质1.目的性2.超前性3.整体性4.创造性5.程序性6.现实可行性7.调适性

1.4策划的功能及基本原则1.策划的竞争功能2.策划的决策保证功能3.策划的计划策定功能4.策划的预测未来功能5.策划的管理创新功能

1.4策划的功能及基本原则提高企业的“核心竞争力延长企业的“生命周期”追求企业的利润最大化目标

1.4策划的功能及基本原则利益性原则整体性原则客观性原则可行性原则机变性原则慎重性原则奇胜性原则

1.5策划的运作过程策划包括从构思、分析、归纳、判断一直到策略拟订、方案归纳、事后反省与评估过程这几个阶段。简言之，策划就是企业的策略规划，是企业整体性与未来性的策略，是企业完成其目标的一套基本程序。科学的策划程序应包括锁定目标、设计方案、实施方案以及效果评价与反馈等步骤。

1.5策划的运作过程设定问题(课题)与目标策划环境分析斟酌课题、创意与构想制作具体计划、日程安排整理策划书效果评价与反馈

1.5策划的运作过程

设定问题(课题)与目标策划是一种目的性很强的活动。任何一个策划案的产生，无不是针对组织的某个问题或是针对某个特定的目标。因此策划的第一个必要程序就是设定问题与目标。清楚而准确地设定目标，是整个策划活动能解决某个问题、取得某种效果的必要前提，也是评价策划案、评估实施结果的基本依据。

1.5策划的运作过程策划环境分析策划不能脱离客观条件，为此，策划者就应当尽量地调查、把握策划对象：即多看、多听、多问、多查。多看即深入现场，亲自搜集情报；多听、多问，就是多接触，了解与策划书有关的各方人士的意见、期望和想法，深入主观与客观环境，做到对有限情况的真实了解。

1.5策划的运作过程

斟酌课题、创意与构想策划环境分析之后，紧接着就进入策划的核心阶段，即产生构想的阶段。这一阶段也是最能体现策划人创造性的阶段。?策划人首先要确定策划的大致方向，也就是说，策划的大致方向是围绕目标与问题，结合环境因素而确定的。能否准确发现问题、设定目标，决定策划方向的准确性。

1.5策划的运作过程

斟酌课题、创意与构想确定大体方向之后，就该是策划人的卓越创造力发挥作用的时候了。创意的发现亦称发想点子。所谓发想，就是各个零星的情报组合，基本情报或信息，不外乎包括发想者头脑里面已经以某种形式储存累积的知识、经验等加上由外部所带来的新闻、联想、暗示、事实等两者相结合，将这些通过个人或策划小组的加工、变形、取舍、组合而产生着想点，从而酝酿出创意。这样，策划的核心——构想就初具轮廓了。

1.5策划的运作过程

斟酌课题、创意与构想之后，构想在策划人头脑中进一步清晰，进一步成形，并最终发展成为一个完整的构想。到此，策划的基本结构已经构筑成功。

1.5策划的运作过程

制作具体计划、日程安排设计、制定策划方案是策划的第二个阶段，也是最为关键的环节。实现目标是设计所有方案的共同目标，这就要求方案的设计是围绕如何实现目标而展开、锁定，设计具体行动的手段、途径和方法，设计方案时应考虑诸方面因素，明确目标与具体方案的区别。

1.5策划的运作过程

制作具体计划、日程安排具体行动计划的设定使构想变成详细的计划，从而使策划由策划人头脑中的“想法”变成具体的、可行的“方案”，这是一个质的飞跃，它使策划初具现实的意义。?制作计划和日程表是一项工作量很大的工作，也是一项极具科学性、严密性的工作。特别是预算的准确性，很能反映策划人员的水平与工作的细致程度。

1.5策划的运作过程

整理策划书这里所说的策划书是指最终策划书。实际上，从策划人的最初构想开始，策划书的制作工作即已开始，只不过那时的“策划书”存在于策划人的头脑中而已。随着构想的细化，策划书也初具雏形，内容也渐渐丰富，直至最后水到渠成成为完整的策划案。

1.5策划的运作过程

整理策划书在策划书中要罗列出设计好的几个方案的各项内容，以供下步选择方案时作出科学细致的评估、编写策划书应注意以下几个方面的问题：策划书的写作文字要简明扼要，逻辑顺序合理清楚，主题鲜