2025年大学《广告学》专业题库—— 深入了解广告行业的市场发展和机遇.docxVIP

2025年大学《广告学》专业题库——深入了解广告行业的市场发展和机遇

考试时间：______分钟总分：______分姓名：______

一、名词解释（每题3分，共15分）

1.整合营销传播（IMC）

2.程序化广告购买

3.下沉市场

4.私域流量

5.品效协同

二、简答题（每题5分，共25分）

1.简述影响当前广告行业发展的关键宏观技术因素。

2.数字化转型对传统广告公司的组织结构和业务模式带来了哪些主要变革？

3.比较分析短视频平台与社交媒体平台在广告投放目标上的主要差异。

4.简述大数据技术在广告精准投放中的应用流程。

5.阐述广告行业在中国经济发展中扮演的角色及其面临的主要挑战。

三、案例分析题（15分）

阅读以下案例材料，并回答问题：

近年来，某知名快消品牌将其主要的广告预算从传统媒体（如电视、户外广告牌）向线上平台倾斜，尤其注重在抖音、小红书等社交媒体平台进行内容营销和KOL合作。该品牌不仅投入大量资金购买流量，还积极与用户互动，鼓励用户生成内容（UGC）。通过数据分析，品牌方发现其线上广告的点击率和互动率显著提升，并带动了线上销售的增长。然而，也有市场观察人士指出，该品牌线上广告的同质化现象较为严重，且用户对广告的反感度有所增加。

请结合广告学理论及行业发展趋势，分析该快消品牌线上广告策略的积极意义与潜在问题，并提出改进建议。

四、论述题（25分）

随着人工智能、大数据等技术的广泛应用，广告行业正在经历前所未有的深刻变革。有人认为，技术将最终取代人类在广告创作和投放中的大部分工作；也有人认为，技术只是工具，人类创造力和策略思维仍然不可或缺。请结合当前广告行业的发展现状与未来趋势，论述技术发展对广告行业核心价值（如创意、策略、用户洞察、品牌沟通等）的影响，并探讨未来广告人才所需具备的关键能力。

试卷答案

一、名词解释

1.整合营销传播（IMC）：指将广告主的各种传播活动（如广告、公关、促销、直销等）进行系统性的规划与执行，确保各种传播工具相互协调、传递一致的信息，以实现更有效的沟通目标。

**解析思路：*定义需突出“系统性规划”、“协调”、“一致信息”和“有效沟通”的核心要素。

2.程序化广告购买：指利用数据和算法，通过实时竞价（RTB）等方式自动进行广告位购买的过程，旨在提高广告投放的精准度和效率。

**解析思路：*定义需包含“数据”、“算法”、“实时竞价”、“自动购买”、“精准度”和“效率”等关键特征。

3.下沉市场：指人口规模大、增长快、但经济发展水平和消费能力相对较低的区域市场，通常指三线及以下城市、县镇和农村市场。

**解析思路：*定义需抓住“人口大”、“增长快”、“经济/消费水平相对较低”以及“层级定位”（三线及以下）等核心特征。

4.私域流量：指企业或品牌在自有或可控的渠道（如微信群、公众号、APP、小程序等）中积累和运营的用户流量，可以反复触达和互动。

**解析思路：*定义需强调“自有/可控渠道”、“积累运营”、“反复触达”、“互动”等特性，与“公域流量”（如搜索引擎、社交媒体开放平台）形成对比。

5.品效协同：指广告活动既要能够提升品牌形象和知名度（品牌效果），也要能够直接促进产品销售或用户行为转化（销售效果），并实现两者的平衡与协同增长。

**解析思路：*定义需明确“品牌效果”与“销售效果”的兼顾，以及追求“平衡”、“协同增长”的目标。

二、简答题

1.简述影响当前广告行业发展的关键宏观技术因素。

*答：关键宏观技术因素包括：（1）人工智能（AI）与机器学习：在广告投放、用户画像、内容生成、效果预测等方面广泛应用，提升效率和精准度；（2）大数据技术：使得海量用户数据的采集、处理和分析成为可能，支撑精准营销和效果评估；（3）移动互联网与5G技术：普及了移动设备，改变了用户媒介接触习惯，提升了广告的实时性和互动性；（4）程序化广告技术：通过自动化流程优化广告购买，降低成本，提高效率；（5）云计算：为海量数据处理、复杂应用开发和跨平台运营提供了基础支撑；（6）新兴技术（如AR/VR、元宇宙）：为广告体验创新提供了新的可能性。

**解析思路：*答案需涵盖当前技术发展的热点，并说明其对广告行业具体环节（投放、用户、内容、效果、购买、运营、体验）带来的影响。要点需全面，逻辑清晰。

2.数字化转型对传统广告公司的组织结构和业务模式带来了哪些主要变革？

*答：数字化转型导致传统广告公司组织结构和业务模式发生显著变革：（1）组织结构：从层级式、部门化结构向更扁平化、网络化、敏捷化的组织转变，加强跨