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第六章组织市场和购置行为分析

【教学目标】

经过本章学习，了解组织市场概念、类型、特点；掌握对生产者市场购置行为分析；了解中间商市场购置行为分析；了解非盈利组织市场及政府采购市场购置特点。

【教学关键】

1、组织市场类型和特点

2、生产者市场和购置行为分析

3、中间商市场和购置行为分析

4、非营利组织市场、政府市场和购置行为分析

【教学难点】

生产者市场购置行为分析。

【教学内容】

第一节组织市场类型和特点

购置产品和服务不仅有消费者，还有多种社会组织。组织市场购置者是企业关键营销对象，企业应该充足了解她们特点和购置行为。

一、组织市场类型和特点

（一）、组织市场概念和类型

组织市场是指工商企业为从事生产、销售等业务活动和政府部门和非营利性组织为推行职责而购置产品和服务所组成市场。组织市场包含生产者市场、中间商市场、非营利性组织市场和政府市场。

1、生产者市场

是指购置产品或服务用于制造其它产品或劳务，然后销售或租赁给她人以获取利润单位和个人。组成生产者市场关键行业是工业、农业、林业、渔业、采矿业、制造业、建筑业、运输业、通讯业、公共事业、金融业、服务业。

2、中间商市场

是指那些经过购置商品和劳务以转售或出租给她人获取利润为目标个人和组织。包含批发商和零售商。

3、非营利组织泛指全部不以营利为目标、不从事营利性活动组织。中国通常把非营利性组织称为“机关团体、机关”。非营利性组织市场是指为了维持正常运作和推行职能而购置产品和服务各类非营利组织所组成市场。

4、政府市场

是指那些为实施政府关键职能而采购或租用商品各级政府单位。政府经过税收、财政预算掌握了相当部分国民收入，形成了潜力极大政府采购市场。

（二）组织市场特点

和消费品市场相比，产业市场有以下特征：

从市场需求角度看，产业市场需求有两个鲜明特征。

一是需求派生性，即生产资料需求源于消费资料需求，消费资料需求情况决定生产资料需求情况。

二是需求弹性小，即在一定时期内，需求品种和数量不会因价格变动而发生很大改变。从产品角度看，产业市场产品和服务均是用于制造其它产品或提供服务，是非最终消费产品；而且这些产品技术性强，有不少产品价格昂贵。从购置角度看，产业市场有多个突出特征：一是因为产品技术性强，购置者必需含有相关商品知识和市场知识。二是直接采购。生产资料采购通常极少经过中间商(标准品除外)，而是直接从生产厂商那里购置产品。三是购置批量大、购置者少。因为企业关键设备若干年才买一次，原材料、零配件则依据供货协议定时供给。

生产者市场和购置行为分析

在组织市场中，生产者市场购置行为有经典意义，它和消费者市场购置行为有相同性，又有较大差异性，尤其是在市场结构和需求、购置单位性质、购置行为类型和购置决议过程等方面。

生产者购置行为关键类型

企业购置决议过程复杂性取决于购置类型。生产者购置类型可分为三种：直接重购、修正重购和新购。

1．直接重购

这是一个在供给者、购置对象、购置方法全部不变情况下而购置以前曾经购置过产品购置类型。这种购置类型所购置多是低值易耗品，花费人力较少，无须联合采购。面对这种采购类型，原有供给者无须反复推销，而应努力使产品质量和服务保持一定水平，降低购置者时间，争取稳定关系。

2．修正重购

指购置者想改变产品规格、价格、交货条件等，这需要调整或修订采购方案，包含增加或调整决议人数。对于这么购置类型，原有供给者要清醒认识面临挑战，主动改善产品规格和服务质量，大力提升生产率，降低成本，以保持现有用户；新供给者要抓住机遇，主动开拓，争取更多业务。

3．新购

指生产者首次购置某种产品或服务。因为是第一次购置，买方对新购产品心中无数，所以在购置决议前，要搜集大量信息，所以，制订决议所花时间也就越长。首次购置成本越大，风险就越大，参与购置决议人员就越多。“新购”是营销人员机会，她们要采取方法，影响决议中心人物；要经过实事求是广告宣传，使购置者了解本产品。为了达成这一目标，企业应将最优异推销人员组成一支庞大营销队伍，以赢得采购者信任和采取行动。

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（二）生产者购置特点

1．购置过程特点

1）供求谈判时间长。工业品购置包含厂房、建筑、能源、机器、设备、交通工具、多种规格型号原材料、多种辅助设备、标准件等，投入资金大，有设备使用时间长，购置者不仅考虑设备物质寿命，而且要考虑技术寿命和经济寿命，造成谈判协商时间长。

2）高尖技术设备和定制设备购置，通常是供需直接见面。因为需要依据购置者提出技术要求进行设计和制造。

3）原材料及次要小设备、标准件，通常经过批发商、零售商购置。

4）购置次数较少。如设备一次购入，使用多年；原材料、标准件按企业预先制订经济订购批量和采购次数进行采购或一次协议分批分期交货；生产者用户比消费者用户