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职业女性服装消费行为与体验

[个案1］

开放编码

“质量方面也很重要,有些品牌的衣服穿上很舒服，所以我宁可买好一点的,而且那些衣服也不会很快就过时,过两天穿出去人家就说你ｏut[品牌代表质量]。品牌还是很重要的，它代表了一种态度［品牌代表态度］，不仅是对衣服表现的风格，也是一种专业精神的体现。一个人会不会穿衣服，就看这个人能不能把自己的优点表现出来,把那些缺陷掩盖住[品牌消费艺术］。所以要选择合适自己的品牌［品牌选择]，尽管自己可能不是某个品牌的拥护者.比如说去上班就要穿得淑女一点，或者有女人味一点[职业服形象],但是我还是喜欢穿得比较轻松一点,我喜欢的衣服都是那些适合出去玩的，比较ｓport［喜欢休闲化着装］.女孩子都是爱美的啊［女性爱美］，我会注意让衣服穿起来能显示自己的个性[服装体现个性],自己满意的衣服穿上去也会让自己更自信啊[服装体现自信]。上班就要穿得成熟一点、正式一点啊［上班着装要正式]，不管是什么职业的人,至少要让人看起来prｏfessiｏnal一点的[上班着装体现职业］。其实我很受不了那些上班穿的衣服,太规矩太老了,象套装啊、西服啊,都是死死板板的[厌恶上班服装的死板］.

轴线编码

品牌态度

品牌代表质量

品牌代表服装消费态度

品牌消费要注意选择

职业场合着装规范

正面评价：

淑女、女人味(女性性别角色在职业服装的延伸）

成熟、正式

职业化特征

负面评价:

太规矩

太老套

太死板

女性性别角色着装偏好

一般态度:

爱美

个人态度:

（1）个性;(２）自信;(3)休闲化;轻松舒适;(４）注意场合:上班和下班的着装区别和界限:上班正式一些，但是“我”受不了那死板,所以有意休闲一些。

选择编码

核心命题：服装是一种制度性角色的扮演方式;不同的角色有不同的角色服装规范。人们如何处理各种角色服装规范的冲突,取决于个人对职业角色或性别角色的认同强度.

原因：职业女性。在男权主义的性别制度中，职业:工具性角色。女性：表现性角色。二者常常是冲突的。

现象—-角色服装规范的冲突:讨厌职业服装的死板,束缚了性别角色的表达。

情境：服装扮演制度性角色：制度性角色的扮演:职业角色服装,性别角色服装

职业角色服装:工具性—-正规，成熟，职业规范

性别角色服装:表现性-—女人味,美丽,个性,自信

干预条件：他人的看法和态度［缺口］

策略：以独特的方式解决职业角色的着装规范与性别角色的着装规范的冲突。

对策1：职业服装角色服从于女性表现的需要。

(1)用性别服装的表达性功能来缓冲职业服装的形式束缚;

(2)区分上下班的界限;

(3）品牌选择的艺术：品牌代表质量、态度和生活艺术。

后果：不同类型的职业女性服装体验.

理论缺口：

已有服装功能的材料,还缺乏购衣体验的材料；

已有女性角色服装的讨论，缺乏男性角色服装的讨论。

有没有职业女性牺牲女人味以迎合职业角色的规范？

核心命题：制度性服装角色的冲突与化解和女性服装体验

女性角色对职业服装角色的改造情境：服装的规范

女性角色对职业服装角色的改造

情境：服装的规范

对策：1，2，3，n…现象：职业服装角色与女性角色：冲突，不冲突

对策：1，2，3，n…

现象：职业服装角色与女性角色：冲突，不冲突

原因：男权社会的女性表现角色与期待

后果：不同类型的职业女性服装体验

干预条件：他人态度和影响，自己的态度

干预条件：他人态度和影响，自己的态度

女性角色服装服从职业角色服装[缺]

女性角色服装服从职业角色服装[缺]

[个案２]

“品牌的衣服一般质量都没话说的，现在买衣服也有售后的啦，所以买品牌的相对其他各方面省心省时省力一点[品牌代表质量和服务]．品位呢，当然要选些高档的，个人形象问题[偏好高档品位]．买衣服我觉得是一种享受［购衣体验1—享受]，首先是可以看很多很多各种各样的衣服,赏心悦目哦[购衣体验2—赏心悦目],看到有兴趣买的可以试,有些不买也试过都几有满足感[购衣体验3—试穿].又可以消磨时间,不用总是呆在家［购衣体验4—休闲]。我喜欢逛街啊,即使前两天看过的衣服今天又去看我也觉得有新鲜感［购衣体验5—新鲜],所以我最大的感受应该是享受［享受]。服装我觉得无论男女，最重要一条是要穿得整洁，这是关乎印象的[服装关乎印象]，所以这个很重要［服装印象重要］.男生要穿得稳重点［男性服装规范]，女生就可以多元化一点,漂亮一点［女性服装规范］。其实我觉得工作服方面，很大程度上扼杀了女生的优势[职业服装扼杀女性气质］。我个人认为,漂亮也可以是庄重的,只要设计得当，我觉得在一定程度上还可以增加工作效率，办事效率，甚至可以提高业绩呢［用性别服装规范改造职业服装规范]。

购衣体验的维度：享受，赏心悦目，试穿，休闲,新鲜感。[新信息］

性别角色