2025年大学《广告学》专业题库—— 品牌广告营销权威解读.docxVIP

2025年大学《广告学》专业题库——品牌广告营销权威解读

考试时间：______分钟总分：______分姓名：______

一、名词解释（每题3分，共15分）

1.品牌识别（BrandIdentity）

2.广告效果（AdvertisingEffect）

3.品牌定位（BrandPositioning）

4.整合营销传播（IntegratedMarketingCommunication,IMC）

5.程序化广告购买（ProgrammaticAdvertising）

二、简答题（每题5分，共25分）

1.简述品牌延伸需要考虑的主要因素。

2.比较传统广告媒体（如电视、广播、报纸）与现代数字广告媒体（如搜索引擎、社交媒体）在广告投放控制方面的主要差异。

3.简述广告创意的“关联性原则”及其重要性。

4.简述设定广告目标时应遵循的主要原则。

5.解释什么是“品牌资产”，并列举其主要的构成要素。

三、论述题（每题10分，共20分）

1.论述在当前数字时代环境下，品牌广告营销面临的机遇与挑战。

2.结合一个具体的品牌案例（自行选择或提供），论述如何在该品牌的广告营销活动中应用整合营销传播（IMC）的策略。

四、案例分析题（15分）

背景资料：某知名饮料品牌“畅饮”为了在年轻消费群体中提升其高端子品牌“清酌”的认知度和市场份额，计划在夏季推出一系列新的广告营销活动。“清酌”定位于提供更清爽、健康的饮用体验，主要面向18-35岁的都市白领和年轻消费者。该品牌此前主要通过线上渠道进行推广，此次计划线上线下结合，加大广告投入。

问题：

1.针对该“清酌”品牌，进行简要的目标受众分析，并说明分析的关键维度。

2.为“清酌”品牌策划两种不同媒介的广告信息传播渠道组合策略，并说明选择理由。

3.如果该品牌希望通过广告活动提升品牌形象（如专业、健康、时尚），在广告创意表现上应注意哪些方面？

五、策划方案题（25分）

假设你是一家广告公司的策划团队负责人，需要为一款新兴的、主打天然成分和便携性的便携式咖啡冲泡设备策划一个为期三个月的品牌广告营销推广方案。

要求：

1.明确该咖啡冲泡设备的目标消费群体，并简述选择理由。

2.设定该品牌广告营销活动的核心沟通目标（至少列出三个）。

3.提出该品牌广告营销活动的核心创意概念（BigIdea）。

4.设计一个包含线上和线下主要活动形式的整合营销传播（IMC）活动方案框架，并简述各部分内容。

5.简述如何评估该品牌广告营销活动的效果。

试卷答案

一、名词解释

1.品牌识别（BrandIdentity）：指一个品牌通过各种符号、沟通和体验，试图在目标消费者心中建立独特、清晰且有价值的品牌形象，是其试图向外界传达的自我认知。解析：此题考察对品牌识别核心概念的理解，强调其主观性（品牌试图建立）和目标导向性（在消费者心中建立形象）。

2.广告效果（AdvertisingEffect）：指广告活动对目标受众在认知、情感、态度乃至行为层面产生的各种影响和变化。解析：此题考察广告效果的定义，需涵盖认知、情感、态度、行为等多个效果层级。

3.品牌定位（BrandPositioning）：指在目标消费者心目中，为品牌找到一个独特且清晰的位置，使其区别于竞争对手，并占据有价值的位置。解析：此题考察品牌定位的核心思想，即创造差异化、建立独特价值认知，并强调其是在消费者心智中进行的。

4.整合营销传播（IntegratedMarketingCommunication,IMC）：指为了实现营销目标，将广告、公共关系、销售促进、人员推销、数字营销等多种传播工具和渠道进行系统性的规划和协同运用，以传递清晰、一致和有效的品牌信息。解析：此题考察IMC的定义，强调其系统规划、协同运用、信息一致性和多渠道整合的特点。

5.程序化广告购买（ProgrammaticAdvertising）：指利用数据和算法自动进行广告位投放决策和购买的过程，旨在提高广告投放的精准度、效率和效果。解析：此题考察程序化广告购买的核心特征，即自动化、数据驱动、精准化和效率优化。

二、简答题

1.简述品牌延伸需要考虑的主要因素。

*品牌与延伸产品/服务之间的关联度（契合度）。

*品牌资产（知名度、美誉度、忠诚度等）的强度。

*目标市场对新产品的接受程度。

*延伸产品/服务的市场潜力与竞争状况。

*对母品牌形象的潜在影响（正面或负面）。

*企业资源与能力是否足以支持延伸。

解析：此题考察品牌延伸决策的关键考量因素，需从品牌自身、市