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2025年电子商务专业实训考核试题及答案解析

一、运营实操题（30分）

某美妆品牌计划在2025年Q3入驻抖音电商，现有基础数据如下：品牌成立3年，主打“成分安全+平价”定位，客群以18-28岁学生及职场新人为主，现有私域社群50个（总用户8万），历史复购率22%；抖音平台竞品A（同定位）近30天GMV1200万，主销产品为精华水（客单价89元），直播间场均观看5万，千次观看成交280元；竞品B（高端定位）近30天GMV800万，主销产品为面膜（客单价199元），短视频带货占比60%，达人合作以腰部达人（10-50万粉丝）为主。

任务1：设计该品牌抖音店铺首月运营方案（含流量获取、产品策略、转化路径），要求具体可落地。（15分）

任务2：若首周直播间场均观看仅8000，低于预期，分析可能原因并提出3条优化措施。（15分）

答案解析

任务1：运营方案设计需结合品牌定位与平台特性。

流量获取层面：①私域引流：在现有社群推送“抖音新号开播领5元无门槛券”活动，设置社群专属福袋（如满99减20券），引导用户点击直播间链接；②付费流量：首周投放“商品卡”信息流广告，定向18-28岁女性、美妆兴趣标签用户，预算占比40%；同时测试“直播间加热”，重点投放“粉丝相似”“兴趣相似”人群，预算占比30%；③自然流量：每日发布3条短视频，内容包括“成分实验室”（展示原料检测过程）、“学生党平价护肤攻略”（场景化使用演示）、“老粉反馈”（真实用户测评），挂购物车并带学生党护肤平价好物话题。

产品策略：①主推款选择：基于客群需求，首月主推“氨基酸洁面乳”（客单价49元），理由：低客单价降低决策门槛，洁面为高频消耗品，易提升复购；②组合款设计：搭配“洁面乳+试用装面膜”套装（总价69元），提升客单价；③利润款储备：同步上架“烟酰胺精华液”（客单价129元），作为后续流量承接款，通过短视频强调“学生党也能用的高浓度精华”。

转化路径：直播间设置“3分钟福利款+5分钟主推款+2分钟利润款”节奏，开播前10分钟用“9.9元秒杀洁面乳试用装”吸引停留，用户点击购物车后跳转“主推款详情页”（突出“成分安全认证+10万+好评”），下单页设置“满69元加购面膜试用装”弹窗；短视频评论区置顶“点击购物车领5元券”链接，引导直接转化。

任务2：首周直播间流量低的可能原因及优化措施。

可能原因：①短视频与直播间内容割裂，未形成“短视频引流-直播间承接”闭环；②直播间封面/标题缺乏吸引力（如使用默认封面，标题为“XX品牌直播”）；③付费投流人群不精准，导致进入直播间的用户与目标客群匹配度低；④开播时间与目标客群活跃时段错位（如选择上午10点开播，而学生/职场新人活跃时段为18-22点）。

优化措施：①调整开播时间至19:30-22:30，匹配用户活跃时段；②优化直播间封面与标题，封面使用“学生党必入！洁面乳9.9秒杀”大字报+产品实拍图，标题改为“今晚19:30！学生党护肤福利专场，9.9抢洁面乳”；③短视频增加“直播预告”内容，提前3天发布“明天19:30直播间有9.9秒杀，点我预约”视频，挂“直播预约”组件，提升精准流量；④付费投流时，在“达人相似”中选择竞品A的直播间粉丝，同时添加“学生”“平价护肤”兴趣标签，提升人群匹配度。

二、营销策划题（25分）

某母婴品牌（主营儿童玩具，客单价150-300元）计划在2025年“六一”节点推出“亲子陪伴”主题营销活动。现有资源：自有微信公众号（粉丝12万，月活40%）、视频号（粉丝3万，日均播放量5000）、抖音企业号（粉丝8万，月均GMV50万）；可合作资源：本地5家早教机构（单家覆盖300-500组家庭）、20位母婴垂类小红书达人（粉丝5-20万）。

任务1：设计“六一”主题活动核心slogan，要求突出“亲子陪伴”与产品关联。（5分）

任务2：规划线上+线下联动的活动执行方案（含传播链路、用户互动设计、转化路径）。（20分）

答案解析

任务1：slogan需简洁易记，体现情感价值与产品功能。参考：“六一不缺席，陪孩子玩出成长力——XX玩具亲子陪伴计划”。

任务2：活动执行方案需整合线上线下资源，强化用户参与感。

传播链路：①预热期（5.20-5.27）：微信公众号发布“你有多久没陪孩子好好玩一次？”互动推文（附“亲子陪伴时长测试”H5），引导用户填写后生成“陪伴报告”并分享，前500名分享用户获“50元无门槛券”；视频号发布“爸爸/妈妈的玩具回忆”系列短片（采访不同年龄家长讲述童年玩具故事），评论区发起“晒你和孩子的玩具合影，抽免费玩具套装”；小红书达人发布“六一礼物不踩雷！这3款玩具让亲子时光更有意义”测