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“国潮”品牌叙事中的民族符号商业化策略

摘要：

随着中国综合国力的提升与新生代消费者文化自信的增强，“国

潮”已从一种社会文化现象演变为驱动市场增长的重要商业力量。本

文聚焦于“国潮”品牌叙事的核心策略，旨在系统性探究品牌如何商

业化地运用民族符号以构建独特的品牌身份并与消费者建立情感共鸣

。研究采取质性多案例研究方法，选取在市场上具有代表性的“国潮

”品牌作为分析对象，通过对其公开的品牌传播文本、广告内容及产

品设计进行深度内容分析与叙事分析。研究发现，“国潮”品牌对民

族符号的商业化运用并非单一的元素挪用，而是呈现出四种差异化的

策略模式：表层元素的直接再现、传统技艺的现代化转译、文化精神

的内核植入以及生活场景的体验式建构。这些策略在符号选择的深度

、叙事结构的复杂性以及与消费者互动的方式上存在显著区别。成功

的“国潮”品牌叙事更倾向于将民族符号从单纯的视觉奇观转化为承

载品牌价值观与生活哲学的深层媒介，从而在激烈的市场竞争中实现

文化价值与商业价值的统一。本文的研究结论不仅深化了对“国潮”

现象背后品牌建构逻辑的理解，也为企业如何在高文化卷入度的市场

环境中进行有效的品牌叙事与符号管理提供了具有实践价值的策略启

示。

关键词：

国潮，品牌叙事，民族符号，商业化，文化认同

一、引言

在全球化与本土化交织的时代背景下，品牌作为市场经济中的核

心主体，其文化属性与身份建构显得尤为重要。近年来，中国消费市

场见证了一场声势浩大的“国潮”浪潮。这一浪潮不仅体现在本土品

牌市场份额的显著提升，更深层次地反映了中国新生代消费者，特别

是“Z世代”，对于民族文化的重新发现与价值认同。从最初的“中国

制造”到如今的“中国创造”，国潮的崛起标志着一种新的消费文化

范式的形成，其核心驱动力在于将深厚的中华文化底蕴与现代商业美

学进行创造性融合。在此过程中，品牌不再仅仅是商品或服务的提供

者，更成为文化意义的生产者与传播者。它们通过精心构建的品牌叙

事，将抽象的文化概念转化为可感知、可体验的品牌形象，从而在消

费者心智中占据独特的生态位。

民族符号，作为承载民族历史记忆、价值观念与审美情趣的浓缩

代码，构成了“国潮”品牌叙事中最具辨识度与感召力的核心要素。

无论是故宫的建筑彩绘、敦煌的飞天壁画，还是传统的祥云、龙凤图

腾，抑或是非物质文化遗产中的精湛技艺，这些符号都为品牌提供了

取之不尽的灵感源泉。然而，民族符号的商业化运用是一柄双刃剑。

一方面，它能够迅速为品牌赋予深厚的文化内涵，形成差异化竞争优

势，并借助消费者既有的文化熟悉感与自豪感，快速建立情感联结。

另一方面，对民族符号的运用也面临着诸多挑战。过于浅表化的元素

堆砌容易导致设计的同质化与审美疲劳，甚至可能引发“文化挪用”

不当的批评，损害品牌声誉。如何在尊重与传承文化精髓的同时，进

行符合当代审美的创新性转化，如何平衡商业诉求与文化表达的内在

张力，成为所有“国潮”品牌必须审慎思考的核心问题。

因此，本研究的核心问题是：“国潮”品牌在其品牌叙事中，采

用了哪些具体的商业化策略来运用民族符号？这些策略在实现品牌价

值构建与消费者文化认同方面，其内在的作用机制与效果差异何在？

具体而言，本研究旨在达成以下几个目标：首先，通过对相关理论文

献的梳理，界定“国潮”品牌叙事与民族符号商业化的内涵与研究边

界。其次，通过对代表性“国潮”品牌的案例分析，归纳和提炼其运

用民族符号进行品牌叙事的关键策略类型。再次，深入剖析不同策略

背后的商业逻辑与文化逻辑，探讨其成功或失败的原因。最后，基于

研究发现，为本土品牌的文化营销与可持续发展提供理论参考与实践

指导。本文的结构安排如下：首先是文献综述，回顾与本研究相关的

理论基础；其次是研究方法，阐述案例选择、数据收集与分析过程；

再次是研究结果与讨论，详细呈现研究发现并进行深入剖析；最后是

结论与展望，总结全文，指出研究局限并提出未来研究方向。

二、文献综述

“国潮”作为一种复杂的社会经济与文化现象，其研究涉及品牌

管理、消费者行为、文化研究等多个学科领域。为了明晰本研究的理

论定位与贡献，本部分将从“国潮”的内涵与驱动因素、品牌叙事理

论以及民族符号的商业化应用三个方面对现有文献进行梳理与评述，

并在此基础上提出本文的研究切入点。

关于“国潮”的内涵与驱动因素，学术界已进行了初步的探讨。

现有研究普遍认为，“国潮”的崛起并非偶然，而是国家经济实力增

强、