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企业营销策划案评审标准与流程通用工具模板
第一章适用场景与对象
本工具模板适用于企业内部各类营销策划案的规范化评审，覆盖以下核心场景：
年度/季度营销战略规划：如年度品牌推广方案、季度产品上市策略等，需评估其与企业整体战略的匹配性及资源投入合理性。
专项营销活动策划：如展会参展方案、节日促销活动、跨界合作项目等，需重点审核执行可行性与预期效果。
新产品/新市场进入策划：针对新产品上市或新区域市场拓展方案，需验证市场分析深度、策略创新性及风险控制能力。
参与评审的角色包括：市场部负责人（经理）、销售部代表（主管）、财务部专员（专员）、法务合规人员（专员），以及必要时邀请的外部行业顾问（顾问）或企业高层管理者（总）。
第二章评审全流程操作指南
一、评审启动与前置准备
明确评审目标：由发起部门（如市场部）提交《评审申请表》，注明策划案名称、评审目的（如“是否批准预算”“是否可执行”）、期望完成时间及核心关注点（如“重点评估ROI风险”）。
组建评审组：根据策划案类型，由分管领导（总）指定评审组长（通常为市场部负责人经理），并协调各职能部门代表加入，保证评审组具备市场、销售、财务、法务等多维度视角。
材料分发与预习：发起部门需提前3个工作日将完整策划案（含市场调研数据、策略方案、预算明细、执行计划、风险预案等）提交至评审组，并附《策划案核心摘要》（1-2页，突出关键结论与待评审问题）。
二、材料初审与合规性检查
评审组需在1个工作日内完成材料初审，重点核查以下基础项，不满足要求则直接退回补充：
完整性：策划案是否包含《市场分析报告》《策略方案》《预算表》《执行甘特图》《风险评估表》等核心模块（参考附件1《策划案必备材料清单》）。
数据真实性：市场调研数据是否注明来源（如第三方报告、内部销售数据）、数据时效性是否达标（如行业数据不超过2年），关键数据（如目标市场规模、竞市占率）是否可交叉验证。
合规性：营销内容是否符合广告法、行业监管规定（如医疗、金融行业特殊要求），预算是否超出部门年度额度，是否存在法律风险（如知识产权、合同条款）。
三、多维度综合评审会议
评审会议由评审组长主持，流程如下（总时长建议控制在90分钟内）：
发起部门汇报（20分钟）：由策划负责人（*经理）简要阐述策划背景、核心策略、预期目标及资源需求，重点说明“解决什么问题”“如何解决”“需要什么支持”。
多维度质询与讨论（50分钟）：评审组围绕以下维度提问，发起部门需现场回应：
战略匹配度：策划案是否支撑企业年度战略目标（如“提升高端品牌形象”），是否与现有营销活动冲突。
市场逻辑严谨性：目标用户画像是否清晰（如年龄、消费习惯、痛点），竞品分析是否准确（差异化策略是否成立）。
策略可行性：渠道选择（如抖音投放、线下展会）是否匹配目标用户触达习惯，执行团队是否有经验，关键节点时间是否合理（如“双11前2个月启动备货”）。
预算合理性：各项费用占比是否合理（如内容制作费占比是否过高），ROI测算依据是否充分（如“预计转化率X%，基于历史数据Y%”），是否有成本优化空间。
风险控制：是否识别潜在风险（如政策变动、竞品反击、供应链中断），应对措施是否具体（如“预留10%预算作为应急调整资金”）。
现场打分与初步结论（20分钟）：评审组根据《营销策划案评审打分表》（参考附件2）独立打分，去掉最高分和最低分后计算平均分，按得分给出初步结论：
90分以上：直接通过，建议纳入执行计划；
80-89分：有条件通过，需按评审意见修改后二次评审；
70-79分：重大修改，需重新策划并再次提交评审；
70分以下：不予通过，终止项目。
四、评审结果确认与反馈
结果公示：评审结束后1个工作日内，由评审组将《评审意见反馈表》（参考附件3）同步至发起部门及相关领导，注明得分、修改意见（如“需补充竞品价格对比数据”“预算中KOL费用需拆分头部与腰部资源”）及二次评审时限（一般为3-5个工作日）。
异议处理：发起部门对评审结果有异议的，可在2个工作日内向评审组长提交书面申诉，说明理由并提供补充材料，评审组需在1个工作日内复核并反馈最终结论。
五、策划案优化与归档
修改与复评：发起部门根据评审意见修改策划案，形成《修改说明》（逐条回应意见及调整内容），提交评审组二次评审。二次评审通过后，策划案正式生效，可进入执行阶段。
资料归档：评审结束后，由市场部将《评审申请表》《评审打分表》《评审意见反馈表》《修改说明》及最终版策划案整理归档，保存期限不少于3年，作为后续复盘与审计依据。
第三章评审工具模板清单
附件1：营销策划案必备材料清单
序号
材料名称
必备项说明
1
《策划案核心摘要》
1-2页，包含背景、目标、核心策略、预算总额、预期效果、待评审问题
2
《市场分析报告》
需包含行业趋势、目标市场规模
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