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2025年旅游行业旅游行业旅游目的地旅游市场消费心理研究报告

一、绪论

随着全球经济逐步复苏及中国消费市场的持续升级，旅游业作为国民经济战略性支柱产业的地位日益凸显。2025年是“十四五”规划的收官之年，也是中国旅游业从高速增长转向高质量发展的关键节点。在后疫情时代消费观念重塑、数字技术深度渗透、文旅融合加速演进的多重背景下，旅游目的地的市场消费心理呈现出复杂化、个性化、品质化的新特征。深入探究2025年旅游目的地消费心理的演变规律，对于精准把握市场需求、优化旅游产品供给、提升行业服务质量具有重要的理论与实践意义。本章将从研究背景与动因、研究目的与意义、研究方法与技术路线、研究范围与数据来源四个维度，系统阐述本报告的整体框架与核心逻辑。

1.1研究背景与动因

1.1.1宏观经济与政策驱动

当前，中国经济正处于“双循环”新发展格局的深化阶段，居民人均可支配收入持续增长，为旅游消费提供了坚实的经济基础。据国家统计局数据，2023年全国居民人均可支配收入36883元，同比增长5.1%，预计2025年将突破4万元，中等收入群体规模将进一步扩大。与此同时，国家政策层面持续释放利好信号，《“十四五”文化和旅游发展规划》明确提出“推动旅游消费扩容提质”，强调以文化赋能旅游、以科技提升体验，为旅游目的地发展指明了方向。在此背景下，旅游消费已从“有没有”向“好不好”转变，消费者对目的地的需求不再局限于传统的观光游览，而是更加注重文化内涵、情感价值与个性化体验。

1.1.2后疫情时代消费观念重塑

新冠疫情对全球旅游业造成了深远影响，也加速了游客消费心理的迭代升级。疫情后，游客的健康意识、安全需求显著提升，对旅游目的地的环境卫生、应急保障能力提出更高要求；同时，“报复性旅游”与“谨慎消费”并存的现象凸显，游客更倾向于选择短途游、周边游、定制游等灵活多样的旅行方式，对“性价比”和“体验感”的双重关注度提升。据中国旅游研究院2024年调研数据显示，78.6%的受访者表示“旅游体验质量”是选择目的地的首要因素，较2019年提升23.5个百分点，反映出消费心理从“打卡式观光”向“沉浸式体验”的根本转变。

1.1.3数字技术赋能与消费场景创新

数字技术的迅猛发展正在重构旅游消费的全链条。大数据、人工智能、虚拟现实（VR）等技术的应用，使得旅游目的地的精准营销、个性化推荐、智慧服务成为可能。例如，通过大数据分析游客行为偏好，目的地可定制化设计旅游产品；借助VR技术，游客可提前“云游”目的地，降低决策成本。与此同时，社交媒体、短视频平台成为游客获取旅游信息、分享旅行体验的重要渠道，“种草经济”“网红打卡”等现象深刻影响着消费决策。据艾瑞咨询预测，2025年中国在线旅游市场渗透率将达65%，技术驱动的消费场景创新将持续改变游客的心理认知与行为模式。

1.2研究目的与意义

1.2.1研究目的

本报告旨在通过对2025年旅游目的地消费心理的系统研究，实现以下核心目标：一是揭示不同客群（如Z世代、银发族、新中产等）在旅游消费决策中的心理动机与行为特征；二是分析影响消费心理的关键因素，包括目的地形象、产品供给、服务质量、社会文化等；三是预判消费心理的未来趋势，为旅游目的地管理者、企业经营者提供科学的决策依据，推动行业供给端与需求端的高效匹配。

1.2.2研究意义

在理论层面，本研究将消费心理学理论与旅游行业实践深度结合，丰富旅游目的地营销、游客行为研究等领域的研究体系，为构建中国特色的旅游消费心理理论模型提供实证支持。在实践层面，研究成果可帮助目的地精准定位客群需求，优化产品结构（如开发文化体验、康养度假、研学旅行等新产品），提升服务质量（如加强智慧服务、完善安全保障），增强市场竞争力；同时，为政府制定旅游产业政策、推动文旅融合高质量发展提供参考依据。

1.3研究方法与技术路线

1.3.1研究方法

为确保研究的科学性与客观性，本报告采用定量与定性相结合的研究方法：

（1）文献研究法：系统梳理国内外关于旅游消费心理、游客行为理论、目的地营销策略等相关文献，构建研究的理论框架。

（2）问卷调查法：针对国内主要旅游目的地的游客开展大规模抽样调查，覆盖不同年龄、收入、地域的客群，收集消费偏好、决策因素、满意度等数据，样本量计划为10000份，采用分层抽样方法确保代表性。

（3）深度访谈法：选取典型游客（如高频旅行者、定制游用户）、旅游企业从业者（如景区管理者、旅行社产品经理）、行业专家（如学者、政策研究者）进行半结构化访谈，深入挖掘消费心理背后的深层动因。

（4）案例分析法：选取国内外成功旅游目的地（如杭州“宋韵文化”主题游、日本“故乡旅行”模式）作为案例，剖析其在消费心理洞察与产品创新方面的实践经验。

1.3.2技术路线

本研究遵循“理论构建—数据收集—实证