2025年大学《广告学》专业题库—— 解构广告背后的情感操纵技巧.docxVIP

2025年大学《广告学》专业题库——解构广告背后的情感操纵技巧

考试时间：______分钟总分：______分姓名：______

一、名词解释（每题3分，共15分）

1.情感转移

2.诉诸恐惧

3.归属感诉求

4.情感营销

5.认知失调（广告语境下）

二、简答题（每题5分，共25分）

1.简述广告中运用情感的主要作用有哪些？

2.列举并简要说明至少三种常见的广告情感操纵技巧。

3.简述利用怀旧情感进行广告营销的主要方式和心理机制。

4.为什么说幽默广告在情感操纵上具有特殊性？

5.简述广告情感策略伦理失范的主要表现。

三、论述题（每题10分，共20分）

1.试分析一个你近期接触到的广告案例（可以是电视广告、网络视频广告、社交媒体营销等），识别其中运用了哪些情感操纵技巧，分析其运用方式、可能的策略意图以及可能引发的伦理争议。

2.结合广告学理论，论述在当前数字化、社交化背景下，广告情感操纵呈现出哪些新的特点？广告主和消费者应如何应对？

试卷答案

一、名词解释

1.情感转移：指广告将消费者对某个特定对象（如名人、符号、概念）已有的积极情感或态度，转移到品牌或产品上。解析思路：理解核心是“转移”，即情感的“嫁接”，来源是某个独立于产品的积极元素，目标是增强品牌好感度。

2.诉诸恐惧：指广告通过展示与目标产品/服务相关的负面后果（如疾病、事故、社会排斥、损失等），激发消费者的恐惧、焦虑等负面情绪，以促使其采取特定行动（如购买保险、使用产品）来规避或减轻这种恐惧。解析思路：抓住核心情绪“恐惧”，理解其运作机制是“展示负面后果”以“引发恐惧”最终“促使行动”。

3.归属感诉求：指广告通过营造集体认同、强调共同价值观、展示群体生活方式等方式，激发消费者对特定群体（如品牌用户群体、民族、文化群体）的归属感和认同感，使其产生加入或融入的愿望，从而对该品牌产生好感。解析思路：关键在于“归属感”和“认同感”，理解其通过“营造集体感”来吸引消费者，使其感觉“我也是其中一员”。

4.情感营销：指广告不再仅仅侧重于产品功能信息的理性说服，而是通过调动消费者的情感体验（如快乐、感动、信任、自豪等），建立品牌与消费者之间的情感连接，从而形成品牌偏好，促进购买决策的一种营销策略。解析思路：核心是“情感体验”而非“理性信息”，目标是“建立情感连接”和“品牌偏好”。

5.认知失调（广告语境下）：指当消费者对某个产品/品牌持有某种态度（如喜欢），但同时又获得了与其态度不一致的信息（如负面评价）时，为了维护自我认知的统一性，他们会倾向于改变对产品/品牌的态度，以使新的态度与现有行为或新获得的信息（广告宣传）保持一致。解析思路：理解认知失调的“核心冲突”（态度与信息不一致），以及广告如何利用这种冲突，通过提供“一致”的信息（强化优点、弱化缺点）来“缓解冲突”，从而影响消费者态度。

二、简答题

1.简述广告中运用情感的主要作用有哪些？

*提升品牌记忆度与识别度：情感广告更容易被消费者记住。

*建立品牌偏好与忠诚度：积极的情感体验能增强消费者对品牌的喜爱和依赖。

*促进购买决策：情感可以克服理性分析的犹豫，激发购买欲望。

*差异化竞争：独特的情感定位有助于品牌在市场中脱颖而出。

*传递品牌价值与个性：情感是品牌形象的重要组成部分，能传递抽象的品牌价值。

解析思路：从记忆、偏好、决策、竞争、价值传递等多个维度回答广告运用情感的功能。

2.列举并简要说明至少三种常见的广告情感操纵技巧。

*诉诸恐惧：通过强调不采取行动可能带来的负面后果（如健康风险、社交失败）来激发消费者的恐惧心理，促使其购买产品或服务以规避风险。

*利用归属感：强调产品是某个理想群体的象征或成员资格的象征，激发消费者希望被接纳、成为一员的渴望，从而购买该产品。

*制造怀旧情结：唤起消费者对过去美好时光的记忆和情感，将品牌与这些积极情感联系在一起，提升品牌好感度和情感溢价。

解析思路：列举三种典型技巧，并分别简述其“如何操作”（展示负面/强调集体/唤起过去）和“达到什么目的”（规避风险/渴望接纳/产生好感）。

3.简述利用怀旧情感进行广告营销的主要方式和心理机制。

*主要方式：运用具有时代感的音乐、画面、人物形象、故事情节等元素，唤起目标受众在特定历史时期的生活经验和文化记忆。常用于品牌老字号重塑、节日营销、纪念品广告等。

*心理机制：怀旧能激活个体大脑中与积极情绪相关的区域，带来愉悦感和心理舒适感。同时，怀旧往往与个人的成长经历、家庭温暖紧密