品牌潜力竞争效应.pptVIP

品牌定位——品牌建设的关键什么是定位？-----定位就是指明把品牌植入目标消费者心目中的位置-----定位是指在目标市场中为公司或产品塑造比竞争者更有欲望的形象和认知度。-----定位，简要地说就是用一个想法或词，来明确一个公司或品牌在目标消费者心目中的地位例1：家庭快餐——麦当劳安全的轿车——VOLVO最真的产品——可口可乐第28页，共56页，星期日，2025年，2月5日例2：英国市场汽车品牌定位图大众可信赖奥迪实用的科技突破宝马驾驭者的车奔驰尊贵的机械雪铁龙舒适超凡富豪安全/耐久捷豹名匠之作雷诺高品质兰西亚完全失去跑车形象阿尔法渐失跑车历史保时捷尊贵的表现日本高品质低价位马自达品质？日产保证可靠丰田跑车？福特技术/价值英国利亚消失中爱国者菲亚特消失中精力充沛第29页，共56页，星期日，2025年，2月5日品牌定位必须具备的三个条件-----有震撼的广告表现-----保持一段时间信息的一致性-----拥有相应的预算第30页，共56页，星期日，2025年，2月5日品牌定位金字塔核心价值品牌个性特征是品牌的灵魂品牌外部特征赋于其外观上的特点品牌产品销售、服务和顾客感受的优势目标顾客与品牌有关联的需求特征以及能从品牌产品中得到的真正满足品牌利益品牌个性品牌的风格原理品牌独有的优势品牌使命案例：美国某轿车品牌在中国市场的品牌金字塔我终于拥有了自己的____品牌车了有生气、乐观的、吸引人的、负担得起的、可靠的现代的，吸引人的造型按人体工程原理和用户生活习惯需要设计必要的、实用的、大空间的、驾驭舒适、物有所值的设计成熟的先进技术，提高了车辆的可靠性和操作性价格合理，物超所值完善的配套系统，保证用户放心地感受驾乘乐趣产品及服务的一致性和快速反应系统保障用户无忧无虑的拥有体验让那些自信的，精明的、务实的、积极向上的、对未来生活充满美好憧憬与期待的用户感受到__品牌能够带给他们所期望的享受及提高他们的生活层次。第31页，共56页，星期日，2025年，2月5日IV品牌塑造策略（案例）第32页，共56页，星期日，2025年，2月5日品牌个性——建立品牌的核心品牌的真正本质就是围绕基本产品或服务所形成的价值或效应，建立品牌个性就是建立一种象征，它能代表购买产品或服务的消费者的想法和追求，如：忠实的朋友可信赖的伙伴传统渊源归属感良好的感觉梦想成真案例1：德国大众汽车第33页，共56页，星期日，2025年，2月5日德国大众的品牌个性无过错的品牌个性品牌特征：品牌在目标顾客心目中的形象——迷人的完美——终生的伙伴——不断的创新——对人类和环境负责品牌个性只有通过它代表的价值才能变得有形，Volkswagon传递给消费者的情感价值——可靠的——人性化的——开放的——有吸引力的第34页，共56页，星期日，2025年，2月5日代表德国大众品牌的五个象征图下面五幅图画中的每一个描述了Volkswagen的一部分.合在一起，代表整个品牌苹果亲和完好美快艇技术智能与自然的和谐高性能威望一组伞兵个人的高性能合作成功热忱和勇气父与子友好信任安全海豚智力和精神自由和自然生活的乐趣为了把品牌个性和价值生动而又易懂易记地传递给目标顾客第35页，共56页，星期日，2025年，2月5日宝马在亚洲——消费心态细分法在汽车行业，消费者极其依赖于品牌，并把品牌当作自我个性的延伸，创建品牌关键是了解消费者的个性——他们的自尊、希望和追求、动机以及行为，宝马创建亚洲品牌时，以消费心态学的数据为基础，确定了三大细分市场宝马三系列年轻白领具有高收入潜力积极的生活方式独立的思想者希望拥有能表现自我的品牌品牌个性年轻/动感快乐/运动性宝马五系列30岁以上中层或以上管理者喜欢挑战在同类中观念超前寻找豪华性能和驾驶体验的品牌品牌个性创新/专业有个性宝马七系列男性高级经理或相当层次行业中成功人士独立寻找象征成功又不是圈子里人人都开的车品牌个性高档/独特自主案例2：德国宝马汽车第36页，共56页，星期日，2025年，2月5日全仕奶(台湾福乐食品公司与上海牛奶公司合资)——1993年全面研究开发新产品(冰品