（91页PPT）罗兰贝格科龙营销诊断报告.pptVIP

SHA-4301-04711-01-02a科龙集团营销组织总体架构有三种选择方案-+方案三方案二方案一有利于实施促进企业文化转变集团营销中心选择容老的模式过渡性选择彻底改变公司经营思想改革难度较大人才资源和管理能力要求较高目标模式有利于科龙品牌的建设科龙品牌销售公司与专业公司的销售部冲突大成本较高可选方案专业公司经营销售公司制造分公司利润中心成本中心集团销售公司专业制造公司按品牌按产品按地区集团科龙品牌销售公司专业公司冰箱空调销售制造按产品划分的销售组织重点突出各产品的盈利能力，并确保每一种产品有专人负责优点：-产品知识专业化-不同产品可采用不同的销售政策-方便总部对产品的盈利能力进行管理

弱点：-在区域办事处成本较高-多头对经销商/商场 问题：-解决区域办事处的整合-售后服务的整合-POS的整合评价销售公司总经理产品甲产品乙产品丙按产品建立销售网络其它职能部经销商/商场地区A地区B地区C地区A地区B地区C核心客户小组核心客户二级组织模式一按地区划分的销售组织重点突某省市场营运能力某省市场品牌营销评价销售公司总经理地区A分公司地区B分公司地区C分公司按地区建立销售网络经销商/商场产品甲产品乙产品丙核心客户小组核心客户二级组织模式二……产品甲产品乙产品丙……产品甲产品乙产品丙……优点：-营销成本较低-对经销商的讨价还价能力增强，立良好的关系-可以突出品牌营销弱点：-不利于“全新产某省市场导入-销售队伍的产品知识专业化不够-分公司是利润某省市场边界冲突难以避免 问题：-如何建立符合公司某省市场拓展的考核/激励机制-强化产品知识的培训产品甲产品乙产品丙……品牌甲销售经理按品牌划分的销售组织突出品牌营销优点：-多品牌面对不同某省市场-有利于品牌营销-多品牌取某省市场份额弱点：-销售成本较高-品牌间的冲突-多头对经销商/商场 问题：-解决好品牌的营销冲突-区域销售的整合评价销售公司总经理按产品建立销售网络经销商/商场地区A地区B地区C核心客户小组核心客户二级组织模式三产品甲产品乙产品丙……品牌乙销售经理产品甲产品乙产品丙……品牌丙销售经理地区A地区B地区CB4.科龙现有销售网络基础薄弱而且缺乏有效控制缺乏有效控制和管理的销售网络将严重制约科龙集团的发展科龙电器实施的大户策略无法支撑科龙销售目标的实现尽管经销大户不具备足够的实力和网络，但他们却控制科龙电器近六成的销售额科龙电器销售网络在数量和质量上都不如竞争对手科龙电器对现有经销渠道和网络缺乏有效的管理和控制没有针对不同品牌和产品建立相应的流通渠道在拓展大中型零售客户方面，科龙电器还缺乏相应的政策和管理技能科龙可以通过优化和渠道创新建立网络竞争优势1234567科龙电器目前的多品牌操作模式抑制了容声和华宝某省市场潜力的发挥，并有可能导致/加速两品牌的消亡原因忽视了对容声和华宝两品牌的维护/提升将新产品全部转给科龙认为中档/中低档就是老产品+低价格对容声和华宝的宣传力度不足没有采取有效的提升华宝的措施销售目的只要求数量而忽视了对结构要求的严肃性对科龙与华宝销售网络和销售组织的整合方案欠妥导致华宝人员与网络的流失潜力品牌区域/未成熟品牌名星品牌衰老品牌容声科龙空调华宝被淘汰品牌知名度品牌吸引力报废科龙

冰箱5科龙电器的现有营销组织很难满足多品牌战略的需要科龙集团组织结构概况(营销)主要问题被定位于利润中心的各专业公司很难贯彻集团多品牌战略的意图难于实现跨产品领域的品牌协调效应不利于营销资源的战略化配置品牌管理难度大，容品牌冲突科龙集团营销中心空调公司冰箱公司冷柜公司销售部销售部销售部销售办事处销售办事处销售办事处6科龙电器利用伞形结构整合品牌加大了实施品牌多战略的难度，并影响到科龙品牌的档次提升科龙电器现在的伞形结构存在的问题和风险使品牌结构复杂化，包括伞形结构，联合品牌和独立品牌三种成份容消费看对品牌的混淆，影响各品牌定位的稳定性增加了品牌宣传和塑造品牌鲜明个性的难度增大了由于单一品牌失而为企业带来