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产品经理必备工具：3.患者流分析

JackieBao思齐俱乐部6月10日

专栏作者/Jackie

在这里，提供一些观点，一点思考；分享一些趣味，聊一聊我们的想法。

做市场，无论是新产品还是老产品，当产品设立了营销目标之后，产品经理遇到的

第一个问题就是：

我在哪里开展工作，可以帮助实现这些营销目标？

就像一个要打水井的人，首先要找到挖井的地方一样。“患者流”工具就像是一个

探测器，可以帮助产品经理分析并发现市场机会，它是产品经理确定市场商业机会

的第一步。

什么是患者流？

简而言之，患者流是在诊疗过程中，患者从一个行为（步骤）到下一个行为的系列

过程，用图示的方法表现出来。从下图中，我们把不同阶段的患者拎出来，从各个

时间节点来看，我们可以做哪些事情？

如何用“患者流”工具发现市场机会?

首先，通过创建一个患者流，即患者诊治疾病的系列进程视觉图，确定影响点，即：

在这个疾病诊治进程中哪个环节要进行干预，以使我们的品牌获益。

之后要确定在影响点上需要影响的行为，即目标客户和行为目标，从而找到全部潜

在的商业机会。之后再按照最大潜力将潜在商业机会按大小排序，为进一步评估品

牌获胜能力及选择商业机会打下基础。

应用“患者流”工具需要经过3个步骤，以发现完整（全部）的潜在商业机会：

步骤1：确定在患者流的哪个环节进行干预

在此步骤中，首先要对品牌所要进入的市场及市场区隔进行定义及选择，确定优先

的市场区隔，在此基础上，针对所要进入的市场区隔创建“患者流”视觉图，并量

化患者流中的各环节患者总数和流量数，并确定可能要干预的患者流环节（潜在影

响点）。

例如：以某品牌降压药为例：该品牌定义的目标市场是高血压市场，目前暂不进入

肾病所致的高血压细分市场，在此基础上，创建了“患者流”视觉图，并量化患者

总数和流量数（量化数据来源：流行病学数据，一、二手调研数据），并确定了4

个可能干预的环节（4个潜在影响点：诊断、治疗、选择我们品牌、持续治疗），

具体如下：

（点击图片查看大图）

步骤2：确定需要影响的特种行为，并确定可能的商业机会。

商业机会表述格式为：影响点+目标客户+行为目标构成

在此步骤，首先在患者流的每一环节（潜在影响点）确定关键行为或行为结果，然

后量化关键行为，并且确定要改变或强化的特种行为，并确定目标客户和影响者，

以上例第一个影响点为例，定期体检或就诊测血压是此潜在影响点（诊断环节）的

关键行为。

如果增加10%未诊断患者体检或就诊时测血压，可增加14000K诊断患者。

因此，强化定期体检或就诊时测血压是在这个影响点要强化的特种行为，因此要强

化此行为的目标客户是：医生，要强化的行为是：要把测血压作为常规检查项目。

此影响点的商业机会可描述为：

影响点：诊断环节，未诊断患者到已诊断未治疗环节

目标客户：医生（包括全科医生和专科医生）

期望的行为：把测量血压作为常规检查项目

关键影响者：患者要求进行体检或就诊时要求测血压

这是其中的一个商业机会，以此类推其余3个潜在影响点也可以量化并按以上格式

描述相应的商业机会，这样就找到了4个潜在商业机会

步骤3：按大小排列最大潜力商业机会，并确定需要进一步评估的商业机会。

通过以上步骤我们已经找到了完整的潜在商业机会，在此基础上，将以上商业机会

按最大潜力机会进行排序。

最大潜力机会是指100%改变目标客户行为所带来的机会量（增加的新患者数或增

加的货币金额）。在完成了全部商业机会最大潜力排序后，应对其进行选择，确定

3-5个可能的机会，以进一步评估。

通过以上患者流工具的使用，我们已经创建了“患者流”图，并找到了全部潜在的

商业机会，并按最大潜力对其进行了排序，选择了其中的3-5个可能的机会。

但要确定利用哪一个或哪几个潜在商业机会来实现我们的营销目标，还要对这3-5

个可能的商业机会进行进一步评估，评估我们品牌在这些商业机会中获得成功的能

力。

同时，还要评估这些商业机会有限的潜力机会大小，即：考虑了各种驱动因素和阻

碍因素后，实际的商业机会大小，在此基础上，最终选定要开发利用的商业机会，

以进一步计划相应的行动。

值得提醒的是：

1．在中国医药市场上，做患者流分析需要面临数据杂乱不全、可靠性差的挑战。

产品经理需要把好数据关，考虑数据来源的有效性和权威性，同时要多与同行交流、

注意积累，尽量使自己这张产品“作战地图”能够真实、有效地反映竞争态势。

2．患者流分析要定时更