（21页PPT）客户关系管理课程讲义.pptVIP

OGOOD某省市欧顾得企业管理顾问公司ogood------一对一服务营销策略一组数据向新客户推销产品的成功率是15%，然而向现有客户推销产品的成功率是50%如果将每年的客户关系保持率增加5个百分点，则可将利润增长85%向新客户进行推销的花费是向现有客户推销所花费的6倍以客户为导向的公司的利润比非以客户为导向的公司利润高出60%从市场营销的游戏规则说起某省市场营销是认知战，而不是产品战（例：西装、苹果零售策略、香烟）2、与其强调产品好，不如强调产品有什么不同（例：网络电话、CDMA和GPRS、17909和17931和193）3、如果不能第一某省市场，就第一个进入某个类别（例：金龙鱼、休闲装、感冒药、七喜、红桃K）4、不要把一种商品和服务卖给所有的人（例：百事-年轻一代的选择、某著名企业短信息等业务）几个概念谁是顾客？顾客是谁？给每一个顾客下定义消费者需求的变化：大规模生产—大规模定制（戴尔电脑、海尔的顾客定制产品、手机收发短消息）一对一服务营销的基本手段：1、顾客细分消费额、职业、业务使用-如单向双倍服务、手机使用等—如MCI的频繁旅行者、向海外打电话者、在家工作者儿童感冒药、美国航空对常客的服务、儿童储蓄业务、儿童的手机业务、营业厅对外国人和残疾人的特殊服务2、业务及使用方式细分群发和群组通话、手机购物消费、GPRS无线上网解决方案、行业企业应用解决方案-如短信息查询公司产品库存、白加黑与顾客建立学习型关系-公司在学习、银行自动柜员机打印清单和语言、“家庭购物代理人公司”基于需求区分客户而不是单纯的价值区分话费额200元的客户是否比消费额1000元的顾客忠诚度低？个人大客户消费心理分析面子至上者追逐时尚者省功能至上者即时通讯者公司报销者关爱家人者流浪打工者单身贵族者出差漫游者拇指一族金领一族美容一族非常男女一族暴走一族少数民族者特殊偏好者……为什么要关注客户关系消费者从被动转为主动，主导产品走向（例：食客要求酒店引进新菜式和要求商家打折、互联网上的手机论坛和消费者集群）消费者要求参与、有归属感及被倾听和关注（例：日本松本清、芭达雅抛空心菜、高尔夫活动的真正吸引力、美国的汽车TopSales、台湾的一对一咖啡店）顾客不仅仅要求满足，还希望方便、愉快和惊喜（例：医院就诊、第一分钟交费，第二分钟开通；诺氏意外惊喜、深圳健身房）企业希望将营销的经费从媒体广告转向更加可衡量的营销手段上，不愿意再把在非潜在顾客的身上（例：让古戎的DM手法、分时度假公司的电话营销、航空公司的常客计划）传统关注短期利益的营销手段逐渐使顾客丧失忠诚度（例：零售业的打折、发卡、部分地区某著名企业公司的新卡种，聪明的顾客总是想让公司把他当成“新”顾客）关于顾客的几个新概念交（只想做一笔交易）和关系顾客（做一生交易）无为顾客和高利顾客（飞机常客）顾客份额（香港银行对某省市场调查新趋势；某著名企业、某著名企业、某著名企业分别占客户通信费用的%）产品生命顾客生命（语音信箱、WAP、GPRS；顾客消费成长潜力）赢得顾客、留住顾客、增长顾客、剔除顾客（顾客成本超出价值，花旗银行向小储户收服务费）顾客消费需求/价格、政策弹性：顾客对企业提供的优惠政策的反应敏感度：0弹性、低弹性、高弹性顾客消费需求/价格、政策交叉影响弹性—一个顾客对另一顾客享受优惠政策的反应敏感度：毫无反应、低度反应、极大刺激（如同事之间）数据资产收益(GPRS用户的访问和调查）客户关系管理的真实含义是什么不是：不是有关顾客的，而是一种营销措施不是一种关系，而是指数据资源的开发（例：啤酒和尿布、食用油与炸鸡粉）不是关于管理的某省市场营销的推广是：作为公司的战略核心，顾客关系管理的营销过程是这样的：经过调查，了解顾客最需要什么样的产品和服务，然后根据对顾客的了解，带给顾客最需要的利益，从而简化顾客与公司的交易是一个持续的过程，需要公司高层推动，全公司各级人员共同参与和共同努力客户关系管理的转变以一定成本取得新顾客想方设法留住现有顾客某省市场份额取得顾客份额发展短期的交易开发顾客终生价值传统现在从群体客户满意到个别客户满意顾客关系的变化：顾客需要直接、持久、个性化的服务，不喜欢被一视同仁，顾客不是平等的（电话帐单的整合）但要小心不要进入个性化服务误