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营销筹划重点(医营2班)

１、公司营销筹划的具体目标：在特定的时间和地点,经过对公司各类资源的整合运用，是营销筹划的对象以消费者偏好的形式出现在市场上，并在这一特定时空条件的市场上具备唯一性、排他性和权威性,从而取得长久的或者至少是一段时间的竞争优势。

２、营销筹划的特点:①商业性②创新性③时效性④综合性⑤灵活性⑥可行性。

3、营销筹划的框架:其筹划框架可用“筹划一条龙”的比喻来体现,大致分为四个部分①龙珠—内外部环境分析②龙头—筹划思绪拟定③龙身—策略与技巧设计④龙尾—方案执行与调整。

4、营销筹划的三个时期:①启蒙期(１988-1993年)代表为什么阳等人,为公司提供“点子激活市场”的筹划②萌芽成长久(1994－)如盖洛普、麦肯锡等③整合筹划期(以后）。

5、中国营销筹划的现状：依照筹划人各自的特点分为五大流派,分别为管理规范的西洋派、理论基础扎实的学院派、善于打著名度的飞天派、用常规方法踏实做站的落地派以及正合奇胜的实战革命派。

6、中国营销筹划的转型趋势:①营销筹划业从单目标向多目标的转型②营销筹划业从艺术向科学的转型③营销筹划业从个人英雄主义向团队智囊机构的转型。

7、营销筹划的类型：①按作用时间长短过程筹划、阶段筹划和随机筹划②按主体公司内营销筹划和第三方营销筹划③按客体市场调研筹划、营销战略筹划、新产品开发筹划、价格筹划、渠道筹划、促销筹划、品牌筹划、公司形象筹划、广告筹划、网络营销筹划④按目标营销战略筹划和营销战术筹划。

８、营销筹划的原理：①人本原理②差异原理③整合原理④效益原理。

▲9、营销筹划的流程：①环境分析②营销目标设定(目标设定应遵照SMＡRＴ原则:具体、可衡量、可操作、现实性和时限性)③营销战略筹划(市场细分、目标市场化、目标市场定位）④营销战术筹划(产品、价格、分销、促销、品牌筹划等)⑤形成营销筹划书⑥营销筹划实施⑦评估与修正（项目考核、阶段考核、最终考核、反馈改善）。

10、营销筹划的结识误区：①营销筹划是包治百病的良方②营销筹划是误人子弟的东西③营销筹划方案可以模仿着做④有专业知识就能做好营销筹划⑤营销筹划越复杂越好⑥营销筹划方案一定要不折不扣地执行。

▲11、营销筹划的影响因素：①高层管理的支持力度②经济环境的波动情况③竞争的激烈限度④公司自身实力。

１2、营销筹划分派：营销筹划组织由一名主任（组长)、2－３名副主任（副组长)和若干成员构成。①筹划总监②主筹划人③市场调查人员④美术设计人员⑤文案撰写人员⑥高级电脑操作人员。

13、筹划评估的方法:①综合评议法②对照比较法③关键事件法。

14、衡量创意的三个要素：①独创性②影响力③连续性。

15、创意的环节：①界定问题②构想最正确成果③查证资料④寻找灵感⑤走出熟悉的领域⑥尝试多个组合⑦使自已放松⑧初选方案⑨验证创意。

▲1６、创意思维的技法：①灵感思维法（特点:忽然性、稍纵即逝性与创新性）②群体思维法③侧向思维法④逆向思维法⑤组合思维法⑥类比思维法(直接类比法、象征类比法、因果类比法、综合类比法）。

▲17、整合营销筹划的类型及用途:①营销筹划书(方案)—筹划型(用途:营销筹划书是为公司还未推出的产品、服务、产品线或品牌实现一定的市场目标而做出的全盘营销计划)②营销诊疗书—诊疗型（用途：营销诊疗书经过度析调查公司经营的实际情况,发现运营中存在的问题，然后运用科学的方法，用针对的进行分析,查找产生问题的因素,提出切实可行的改善方案,从而调整行动方向,绕过妨碍，以最小的代价实现公司目标）③年度营销计划书—计划型(用途：年度营销计划书是公司提前对下一年的营销工作做出的规划)。

１8、灵感思维法的基本技巧：①勤于思考，多问为什么②抓住瞬间思维的火花③暂时将问题搁置④尽量保持放松的状态。

▲19、营销筹划书的结构：①纲要②环境分析(宏观环境、竞争环境)③SWOT分析(优势、劣势、机会、威胁)④市场选择与定位(细分市场，目标市场选择,市场定位）⑤营销战略与目标(营销战略的选择、战略目标的拟定?选择战略目标?拟定具体目标)⑥营销策略(产品策略、价格、促销、渠道策略）⑦组织与实施计划⑧费用预算⑨控制应变方法。

２0、营销筹划书的技巧:①结构完整、层次清楚②根本明确，战略统领③图表丰富，分析进一步。

2１、市场调研内容:①宏观环境调研:政治法律环境、经济环境、社会文化环境、技术环境、人文环境、自然环境②行业及竞争情况调研:既有竞争者的竞争强度调研、进入威胁调研、代替威胁调研、供应商的价格谈判能力调研③市场供求现状调研:市场需求调研、市场供应调研④公司内部调研:公司发展战略及使命、公司内部资源、公司业务组合机相互关系、既往业绩预成功关键要素⑤营销组合调研：产品研究、价格研究、渠道研究、促销研究。

▲22、市场调研的方法:①文案法②问卷法③访问法：面谈访