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广告案例
一、怕上火就喝王老吉——王老吉
品类成功的先决条件是符合的认知成功的大多迎合了的认知。王老吉的成功验证了这,
一点。通俗的来讲，产品是否能够为所接受，这是产品能够动销的前提条件。而的成功建立
在产品有销售量的基础之上。将凉茶界定为一种新的饮料品类，赋予凉茶在心中一个“合法”
的身份，是王老吉在建立认知上的一个突破。让凉茶符合饮料的基本特性如口感，是顺应的
另一个创新。定位的意义：在认知中找到一个与众不同的位置，获取对于产品大类的价值依
赖；在行业中往往来自于对行业标杠企业的对立行定位灵感。一个道理：成功的要率先进行
独占性定位
二、新一代的选择——百事可乐
百事可乐通过广告语传达百事可乐，新一代的选择。在与可口可乐的竞争中，百事可
乐终于找到了突破口。首先是准确定位：从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可
乐；并且选择合适的品牌代言人，邀请新生代喜欢的超级巨星作为自己的品牌代言人，把品
牌人格化形象，通过新一代年轻人的偶像情节开始了文化的改造。围绕这一主题，百事可乐
的合作伙伴BBDO为百事创作了许多极富想象力的电视广告，如“鲨鱼”、“太空船”等等，
这些广告，针对二战后高峰期出生的美国青年，倡导“新鲜刺激独树一帜”，独特的消费品
鲜明地和老一代划清界限的叛逆心理，提出“新一代”的消费品味及生活方式。结果使百事
可乐的销售量扶摇直上。
三、多元化，多品牌——宝洁
“世界一流产品美化您的生活”——这是宝洁公司在世界各地推广其品牌的承诺。,
在宝洁的广告策略中每个品牌都被赋予了一个概念,:
如海飞丝的去屑、潘婷的保养、飘柔的柔顺等然后通过广告传播不断强化。例如海飞,,
丝使用“头屑去无踪秀发更干净”的广告语彰显个性潘婷的个性在于对头发的营养保护
,;,
于是就有“富含维他命原能由发根渗透至发梢补充养分„„”而“洗发护发一次完成令
B5,,;,
头发飘逸柔顺”的广告则强调了飘柔的个性。,
不仅如此宝洁还把概念的攻略延伸应用到与竞争对手的广告中。例如在舒肤佳香皂进,,
入中国之前力士香皂已是市场上的领导品牌其产品定位是“美容护肤”。宝洁显然需要重新,,
制造一个概念通过市场分析与提炼于是赋予舒肤佳香皂“美容杀菌”的概念并且还通过
,,+,
中华医学会的权威性来增加人们的认可度。后来在强大的广告攻势下舒肤佳的销量一直上涨。
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现在舒肤佳已经成为中国香皂市场的第一品牌。
事实上制造概念成为宝洁打入中国日化市场的一个杀手锏。从宝洁在中国推出的第一,
个产品海飞丝开始屡获成功这使我们应该认识到制造概念不是凭空捏造而是切实找准产,,,
品与市场的定位及其表达并且作为营销与广告的基础策略之一。,
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