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簡胚崙垢2019年第12期

供应链联合促销机会主义的演化博弈分析

田永杰王文举2

（1.首都经济贸易大学经济学院，北京100070；2.郑州西亚斯学院，河南新郑451150；

3.北京物资学院经济学院，北京101149）

内容提要：零售商在联合促销中存在机会主义，造成制造商资源浪费。本文利用演化博弈模型

分析制造商和零售商联合促销互动进程中的演化路径，并通过仿真模拟了零售商机会主义对演

化路径的影响。研究表明：零售商的机会主义程度影响联合促销博弈参与方的策略选择，不同

机会主义程度下的博弈演化路径不同；零售商通过费用截留获得额外收益是机会主义存在的原

因，制造商是否对机会主义进行治理取决于处罚收入和治理成本的大小关系及零售商机会主义

的程度，机会主义过大或过小，制造商都会选择不治理策略；零售商机会主义大于一定值后，

零售商将选择不截留策略；当机会主义处于一定阈值内，根据制造商的处罚收入是否大于治理

成本，市场将处于治理困境或制造商的“不作为”状态。

关键词：联合促销；机会主义；演化博弈

中图分类号：F270文献标识码：A文章编号：1001-148X（2019）12-0001-09

制造商采用何种有效的策略治理联合促销机会主

—、引言

义是一个值得研究的课题。

联合促销是制造商通过分担零售商的促销费最初对联合促销的研究局限于一个制造商和

用、共同开拓市场的合作行为，制造商和零售商之一个零售商较为简单的供应链结构，针对联合促

间在联合促销实施过程中存在信息不对称，制造销中的费用分担、道德风险以及不同权力结构等

商不能清楚观察到零售商是否努力配合开展促销方面开展研究21。随着研究的不断深入，加入风

活动，从而促使零售商可能利用信息优势而产生险偏好、库存及随机需求等更多影响联合促销的

机会主义。联合促销机会主义行为会破坏渠道和变量进行研究炉刃。为了反映联合促销研究的现实

谐、降低促销效率，如果对机会主义不加强管理就性，王道平和李小燕（2017）又把一个制造商与

会损害供应链的长期稳定，进而影响整个供应链一个零售商简单的渠道构成模式拓展为一个制造

绩效。零售商截留制造商促销费用是联合促销机商与多个零售商联合促销的研究［则。当前，网络

会主义的一种普遍形式。促销活动由制造商和零成为一个重要的分销渠道，学者们研究了双渠道

售商共同完成，促销费用由制造商提供。制造商的环境下的联合促销问题［11-131□现实中的经济主体

促销费用经由零售商转投市场的过程中，零售商并非是完全理性，制造商和零售商的联合促销存

为谋求自身利益最大化而对费用进行截留，致使在信息不对称和有限理性，联合促销中存在机会

市场促销力度达不到应有的水平，造成制造商的主义现象。演化博弈理论同经典博弈论理论一样

资源浪费和低效。联合促销机会主义在零售商和都是分析个体行为的研究方法，而演化博弈理论

制造商之间的博弈过程受到多种因素的影响，联突破了经典博弈论的“理性人”假设〔“呦。演化

合促销机会主义治理对制造商来说是一个难题,博弈理论借鉴了“生物进化”的思想，在研究中

收稿日期：2019-06-10

作者简介：田