第四章消费者的心理活动过程.pptVIP

第四章消费者的心理活动过程第1页，共40页，星期日，2025年，2月5日第一节消费者心理活动的认识过程一、消费者的认识形成阶段（感性认识阶段）是指消费者通过自己的各种感觉器官，获得有关商品的各种信息及其属性的资料的过程。主要包括感觉和知觉。第2页，共40页，星期日，2025年，2月5日（一）消费者的感觉1.定义：感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。感觉是一种最简单、最低级的心理现象。2.感觉的分类（1）外部感觉（2）内部感觉第3页，共40页，星期日，2025年，2月5日3.感觉的一般规律（1）感受性和感觉阈限感受性：指感觉器官对刺激物的刺激强度及其变化的感受能力。感觉阈限：指引起某种感觉的，且持续一定时间的刺激量。第4页，共40页，星期日，2025年，2月5日绝对阈限：能被感觉器官觉察的刺激的最小量。绝对感受性：能觉察出最小刺激强度的能力。差别阈限：能够引起感觉差别的最小变化量。差别感受性：能区别出同种刺激最小变化量的能力。第5页，共40页，星期日，2025年，2月5日*韦伯定律：差别感觉阈限与原有刺激量的比值为常数，即K=ΔI/I（2）感觉适应：指消费者的感受性会随着刺激物持续作用时间的延长，消费者接触过度而逐渐下降的现象。（3）联觉：指一种感觉器官受刺激产生感觉后，还会对其他感觉器官的感受性发生影响的现象。第6页，共40页，星期日，2025年，2月5日4.感觉对消费行为的影响（1）感觉使消费者获得对商品的第一印象（2）感觉是引起消费者某种情绪的通道（3）对消费者发出的刺激信号要适应人的感觉阈限（4）感觉导致流行的趋势第7页，共40页，星期日，2025年，2月5日（二）消费者的知觉1.定义知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。2.知觉的特性（1）知觉的整体性或组织性①接近性②相似性③闭锁性④连续性第8页，共40页，星期日，2025年，2月5日（2）知觉的理解性或解释性（3）知觉的选择性原因：①感觉阈限和人脑信息加工能力的限制②人们对自身的需要、欲望、情感的知觉不同③防御心理对知觉选择有重大影响（4）知觉的恒常性第9页，共40页，星期日，2025年，2月5日3.知觉的偏差(1)首因效应(2)晕轮效应(3)近因效应(4)错觉：①形体错觉②形重错觉③大小错觉④面积错觉⑤色彩错觉⑥图形错觉⑦时间错觉第10页，共40页，星期日，2025年，2月5日用什么颜色的杯子盛咖啡？日本三叶咖啡店的老板发现不同颜色会使人产生不同的感觉，但选用什么颜色的咖啡杯最好呢？于是他做了一个有趣的实验：邀请了30多人，没人各喝4杯浓度相同的咖啡，但4个咖啡杯分别是红色、咖啡色、黄色和青色。最后的结论是什么呢？几乎所有人认为红色杯子的咖啡调得太浓了；咖啡色杯子认为太浓的人数约2/3；黄色杯子感觉浓度正好；青色杯子都觉得太淡了。从此以后，三叶咖啡店一律改用红色杯子，既节约成本，又使顾客对咖啡质量和口味感到满意。这是典型的色彩错觉。不同颜色反映不同的波长，因而给人产生不同的感觉。第11页，共40页，星期日，2025年，2月5日二、消费者的认识深化阶段

（理性认识阶段）（一）消费者的注意1.定义Attention：是指人的心理活动对外界一定事物的指向和集中。注意的两个基本特征：指向性和集中性第12页，共40页，星期日，2025年，2月5日2.注意的功能（1）选择功能（2）维持功能（3）加强功能第13页，共40页，星期日，2025年，2月5日3.注意的类型（根据消费者有无目的以及是否需要意志努力）（1）无意注意（2）有意注意（3）有意后注意第14页，共40页，星期日，2025年，2月5日4.注意理论在营销中的应用（1）避免广告充斥昂贵策略创新策略（2）创造对比第15页，共40页，星期日，2025年，2月5日（二）消费者的记忆1.定义记忆是过去经验在人脑中的反映。2.记忆的心理过程（识记、保持、回忆、再认）第16页，共40页，星期日，2025年，2月5日（1）识记：记忆的第一步。根据是否有明确的目的和随意性，可分为：①无意识记②有意识记根据识记的材料有无意义和识记是否理解其意义，可分为：①机械识记②意义识记第17页，共40页，星期日，2025年，2月5日（2）保持（3）回忆根据回忆是否有辅助物，可分为：①直接回忆②间接回忆根据回忆是否有预定任务，可分为：①有意回忆②无意回忆（4）再认第18页，共40页，星期日，2025年，2月5日3.记忆的类