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“困”在电商平台里的商家

编者按：2024年的6·18年中大促悄无声息地落下了帷幕。纵观此次大促，有的电商平台少了“预售制”，多了“仅退款”，这一新气象被解读为庞大的电商平台纷纷掉头转向，开始回归用户。从2009年第一次“双十一”电商大促至今，电商行业已经轰轰烈烈地走过了15年，这15年间，电商平台高度白热化的竞争，让平台决策者倍感危机重重，变革背后的他们日益明白，抓住用户的心，就等于抓住了现金流。

只是，大部分电商平台上中小商家们的生意却越来越难做，这意味着他们的利益会被平台进一步砍掉。困在平台算法与系统里的商家们，有人选择降低品质，有人选择逃离，大部分商家只能陷入“年流水上千万，盈利只有55万甚至更少”的困境。

当前，随着消费者越来越理性，购物时多平台比价已经成为常态。在这样的市场趋势下，依赖于平台的商家们如何走出困境，寻找出路，成为摆在他们面前的一道难题。

“谁愿意做亏本的买卖？”

今年6.18的价格战尤其打得凶猛。S月初，在某电商平台经营了5年灯具店铺的林晓给加工厂下发了一条通知，将一款水波纹投影灯的灯罩材质从原先散热性更好、使用寿命更长的铝合金更换为成本更低的塑料。这一调整使得产品成本从30元降低到了22元，他也相应地将产品售价下降至25元。这是因为电商平台上已经有人把这个同款灯的价格降到了26元。这意味着他原本热销的水波纹投影灯的销量会大幅下降。

为了卖货，他不止一次如此操作。每一次当商家不断“卷”价格时，他店铺的盈利能力就会下降，直到价格低过成本，他就只能想方设法调整材料成本，提升盈利能力。

调整后的效果立竿见影，原本每天降到1-2单的销量，一跃升至每天70单。

林晓说，一盏水波纹投影灯的利润本来就不高，再降价，基本上就是赔钱。而不降价平台就不给流量，这倒逼众多商家开始降低用料成本。

电商平台的低价策略，正在迫使许多中小商家通过各种方式变相对抗平台机制。

在电商平台上卖玩具水枪已经五年的方瑜，今年更换了供货商，虽然拿货成本有所降低，但相应地，水枪的壁管质量也随之下降，变得更薄了。即便如此，在参加6·18年中大促时，平台依然提醒她，降价力度不够，将失去资源位的免费流量。而她在6·18大促中，实际上已经将25支水枪的打包价，降到她能承受的极限——75元。

要重新拿到免费的流量，就需要改价，系统给出的建议售价是45元。这个价格已经远低于她的拿货成本60元，再加上物流、推广、售后等费用，如果真的按照这个价格销售，那一单就要亏二十多元。

在这个低价漩涡中，平台设置了相当残酷的比价策略。所有同类商品的商家，不管是新卖家还是老卖家，不仅在本平台上要比价，而且还要和历史价格相比，更要和其他多个主流电商平台的同款商品比较。

根据系统设置的规则，若商品在持续的比价过程中始终保持价格优势，该商品在获得活动资源位时将会有额外的权重加持。

在电商平台上卖服装的陈林提到，他店铺出售的一款新中式服装售价已经从41元降到25元。“没办法，不降价就没有流量”，他直言。

无休止的价格“内卷”，让越来越多的商家像林晓和方瑜那样在原材料上做文章。即便入驻电商平台没多久的陈林也表示，在销售完目前手中的存货后，他也计划采用更低价的布料来生产，“谁愿意做赔本的买卖呢”？他说。

推广费是利润的6倍

商家也可以不降价，代价是付费推广。大多数平台为商家提供了不同的推广服务，即可以选择按目标投产比或者成交额出价，无论选择哪一种，商家都可以根据推广费准确知道结果。但很多商家埋头于运营的同时却发现，需要投放的推广费用越来越高了。

去年，林晓设定的投产比是1：8，这意味着他期望每投入1元推广费能带来8元的销售额。但系统频繁提示其投产比设定过高。“不调整的话，流量会越来越少，”林晓无奈地表示。

1：7.8、1：7.6……现在林晓的投产比已经降到1：5了。这意味着每月30万元的销售额，就要付出6万的推广成本，仅这一项，平台挣到的钱就是商家利润的6倍。

方瑜选择的是按成交出价，即为了促成一笔订单所愿意承担的广告花费，推广费用也上涨了4倍左右。因为整个店铺运营只有她一人，为了方便，她在投放时，通常会将出单量固定在100单。以前一天的推广费只需100元，但现在一天的花费有四五百元。近三十天，她店铺的推广费用已经高达1.14万元，这个数字几乎吞噬了她70%的利润。

方瑜不是没想过把推广费用降下来。刚开始她将每日的推广限额设定为120元，希望能够降低开销。然而，残酷的现实是，订单量也在变少。她陷入了一个两难的境地：要么继续增加推广投入来保持订单量，要么只能眼睁睁地看着成交量定格在某个数字。

当然，推广费的日益攀升也跟电商平台生态有关，卖家的大量增加，使得每一个单品可能就有成千上万的商家。要想在其中获得流量，只能不断花钱买广告位。

这些流量推广费，包括商家竞价购买产品关键字、搜索排名以及