“蔚小理”俯身：从坚守高端到向中低端要销量.docxVIP

“蔚小理”俯身：从坚守高端到向中低端要销量

蔚来、理想、小鹏，这三家被视为行业头部的新势力车企，曾创造了中国品牌向上攻入中高端豪华车市场的“奇迹”，而今它们却集体调头向下，以寻找新的市场机会。蔚来和小鹏都即将发布定位更低的第二品牌，理想也有推出低价车型的打算。“一上一下”之间，折射出造车新势力在当前阶段全新的思路和打法。

蔚来近日宣告了第二品牌“乐道”即将诞生，预告新品牌将于五月上甸正式发布。蔚来创始人李斌表示，乐道成本会比特斯拉ModelY降低10%左右，按现款ModelY的指导价25.89万元至36.39万元推算，乐道的起步价有望下探到23万元左右，这对于此前产品定价在30万元至50万元的蔚来而言，是前所未有的“平民价”。

无独有偶，在今年的中国电动汽车百人会论坛（2024）上，小鹏汽车创始人何小鹏宣布，小鹏汽车将发布全新品牌，正式进军10万元-15万元级汽车市场，新品牌将在北京车展亮相，首款车型预计第三季度上市。对于主打20万元以上车型的小鹏汽车而言，这也将是一次价格“大跳水”。

理想虽未急于“另立门户”，但从其产品线与定价策略的步步下探趋势中同样能窥见其对低价市场的野心。消息显示．理想第一款30万元以下的车型理想L6于今年4月正式上市。

一时间，曾以高端市场为主要发展方向的“蔚小理”不约而同“自降身份”，将目光投向了中低端市场。“第二波自主品牌似乎正在重复第—波自主品牌（吉利、长城、长安等）走过的路，从母品牌发展出多个子品牌，涵盖多个细分市场，以期提升销量和市占率。”汽车行业资深分析师梅松林表示。

造车新势力的多品牌之路能否走通？德勤中国汽车行业主管合伙人周令坤指出，新造车企业推出子品牌将面临诸多挑战，包括子品牌可能稀释母品牌的高端光环；内部品牌间可能出现相互蚕食的内耗现象；在与比亚迪等传统大厂的成本控制较量中优势不明显，因此，这些子品牌能否在市场上取得成功，目前还难下定论。

方向集体转变

蔚来向来是“高端车”捍卫者。“十几万元的市场很多中国的品牌做得挺好的，也不缺我们一家，但在主流高端市场（30万元-50万元区间）没有中国品牌立得住，总得有人去挑战，我们就来干这个事。”李斌曾明确表示，蔚来不会做特别便宜的车。

在李斌眼中，高端市场不仅意味着可以取得更为丰厚的利润，还有利于前沿技术的创新和应用，其对标对象始终是德系豪华三巨头BBA（奔驰、宝马、奥迪）。为了打造品牌的豪华感，蔚来不惜斥巨资在全国布局NioHouse（蔚来中心），传闻称位于北京东方广场的蔚来中心，仅年租金就高达8千万元。同时，为提升产品的豪华感和用户的尊贵感，蔚来为每个用户标配一对一的VIP级售后服务。

在高端市场摸爬滚打了十年之后，蔚来的品牌形象虽然在中高端市场初步立住了脚，但在销量上却始终无法快速上量。在做高端的梦想与持续亏损的现实之间，蔚来选择通过新品牌“乐道”来扩大市场覆盖和规模。在蔚来2023年度财报会上，李斌强调：“2024年，我们的首要任务是让面向大众市场的新品牌实现增长。”

蔚来推出低价品牌的计划可以追溯到几年前。早在2021年，就有传闻称蔚来在做内部代号为“阿尔卑斯”的项目，也即现在已公布正式名称的“乐道”品牌。除了乐道，蔚来还计划推出第三品牌——内部代号为“萤火虫计划”。这一品牌将瞄准10万元-20万元区间。在蔚来内部，三大品牌被视为如丰田集团内“雷克萨斯、丰田、铃木”的阶梯式矩阵。由此，蔚来向低价市场要销量的野心展露无遗。

与蔚来一向高调打造高端品牌形象不同，小鹏汽车实际上是从较为低端的车型小鹏G3起步的，其虽然未明确表明只做高端市场，但从企业和产品的发展趋势看，小鹏汽车同样怀揣“高端梦”。在前期打开市场后，小鹏汽车逐渐将重心转移到价格更高的P系列车型，G3则黯然退场。同时，小鹏产品的价格带稳步上扬，最新力作MPV小鹏X9价格突破了40万元大关。

但小鹏同样无法凭借现有的产品实现规模效应，其与蔚来一样，采用了推出新品牌的做法。2023年8月，小鹏宣布与滴滴达成战略合作，表示将推出全新品牌，项目代号为“MONA”。而在MONA之外，小鹏汽车似乎还有更多的品牌计划。何小鹏曾表示，“MONA这个平台对小鹏来说是第二品牌甚至第三品牌的开始”。

理想汽车目前未明言是否会启动多品牌战略，但从其产品规划中却能嗅到下探至中端市场的气息。据行业消息称，理想即将推出的L6车型，售价将首次低于30万元大关，一改过往全系车型坚守30万元以上的定价传统。从L9的45万元、MEGAMPV的56万元，到L6的30万元以下的定价，理想正尝试以价格杠杆撬动更广阔的市场需求。

多重压力下的选择

蔚来、小鹏推出低价品牌的首要目标是扩大企业的市场规模。“单一品牌能够触达的客群体量是有天花板的，孵化或是收购子品牌能够帮助车企触达不同的细分市场、价格区间和消费群体，例如乐道能