（31页PPT）福田时代品牌提升项目方案.pptxVIP

福田时代品牌提升项目方案正邦品牌咨询2018.11

需求解读时代品牌与福田品牌战略区隔方法时代品牌内涵升级时代标识优化升级

时代品牌与福田品牌战略区隔方法

福田集团轻卡业务多品牌协同战略架构集团轻卡业务实施高、中、低端三品牌组合战略欧、奥铃、时代分别面向高、中高、中低某省市场实现协同发展市场定位产品品牌对外标识集团轻卡品牌战略高端中高端中低端欧奥铃时代

基于品牌资产继承及品牌发展规律，时代品牌应为背书品牌关系升级时代标识、VI、BIS品牌形象，优化品牌理念，以时代品牌自身为主要驱动力，重塑消费者认知，完成与福田汽车品牌的相对区隔

时代品牌内涵升级

时代品牌理念现状审视品牌愿景值得信赖的轻微卡领先品牌品牌定位可靠实用的轻微卡品牌品牌价值科技升级、品质升级、服务升级品牌个性专业的、务实稳重、可信赖品牌口号全新时代质赢未来品牌架构母子品牌架构，“福田汽车”为母品牌，“时代”为产品品牌品牌定位：聚焦于物理卖点——消费者解读“质量好的工具、生产资料”；品牌口号：无差异化、无个性及情感共鸣；品牌愿景：已成为“既成事实”；

环境分析（时代品牌形象及产品力）环境分析（时代品牌资源文化及发展战略）外部环境分析（中低端轻卡受众特征）外部环境分析（行业分析与竞争现状）在品牌定位探索中，我们需要对时代品牌的与外部环境进行综合性分析真实性差异性持久性相关性时代品牌再定位的核心洞察方向

受众洞察：偏向于功能价值，精打细算群体数据来源：2018年轻卡品牌审计报告N=352

未来轻卡用户画像：功能价值与情感沟通同样重要互联网时代，用户“三会”“三不会”会传播、会享受、会做生意；不会修车、不会卸货、不会认路。90后粉墨登场，用户越来越年轻他们对轻卡车型在品质与服务上要求更多，他们需要打造个性化。用户越来越守规矩不再将就、对付，而是在排放标准、环保标准上，执行能力越来越强。用户越来越精打细算关注车辆使用成本，搞运输的轻卡用户，必须要精打细算。用户越来越注重安全轻卡作为生产资料，出勤率高，安全系数高，是对运输的保障，更是对个人安全的保障。物流行业进入整合，用户越来越团体化物流业偏向公司营运，个体散户加入实力强大的物流企业。物流走向专业化，用户越来越专业市场的不断细化，用户对车辆的需求也不尽相同，专业性也越来越强。用户越来越关注动力关注车辆爬坡性能、起步速度，要保障动力性。用户越来越关注车辆的颜值时尚，年轻的客户群体，要品质、也要颜值。用户越来越关注细节用户购车，他们对车辆细节关注度更高，看似一个细节却是车辆品质及企业服务的考量。信息来源：基于渠道商访谈内容整理

行业现状：缺少与受众的情感沟通产品品牌企业品牌品牌定位品牌愿景品牌价值品牌口号康玲骏铃江淮苛求精工·耐用·强载创建世界知名汽车品牌敬客经营、质量为本、求真务实品质超越期望,价值引领未来豪沃重汽——建百年基业创世界一流用人品打造精品用精品奉献社会HOWO轻卡厚德载物多利卡东风成就年轻致力于成为客户体验领先的轻型商用车企业为客户、员工、股东创造更大价值成就年轻载运强悍全“芯”来袭成就年轻实力担当成就年轻勇挑重担成就年轻奥驰五征轻松货运开创者————为梦想出发唐骏唐骏耐用品质为更多的人制造更好的汽车务实/求新/竞争/发展全程相伴全程呵护上骏上汽跃进创富先锋————路遥知创富见上骏奥普力大运——成为对社会贡献最有成就的企业以质取胜追求卓越链接城乡创造财富某著名企业福运来金运来凯马——中国一流的商用车生产企业协同求是奋进凯，与您同行

品牌定位和用户感知的偏差为时代品牌再定位赋予更多空间分析方法说明：通过对应分析反映品牌与形象要素之间的关联性，从而明确各品牌在用户中的形象，以及品牌之间的形象差异性。散点距离越近，关联倾向越明显。散点离原点（0,0）越远，关联倾向越明显。两个品牌引向原点的夹角越小，品牌之间竞争越激烈。N=352来源于2018轻卡品牌审计调研报告在消费者认知中，时代品牌核心关联要素为“知名度高”，竞品的核心关联要素与时代均有较大差别；并且，实际消费者认知与各个品牌的定位均有较大偏差

消费者心智探索：时代品牌再定位的联想空间我能带来什么我是谁功能价值情感沟通知名度高技术先进承载力强外观好看口碑好安全值得信赖可靠配置丰富节油环保舒适成本合理服务及时动力强智能耐用精工耐用强载厚德载物成就年轻轻松货运开创者耐用品质创富先锋创造财富(用户印象：耐用)方向二：基于情感沟通的心智共鸣加强品牌和用户的关联方向一：基于功能价值的消费者利益升级财富成就梦想

时代品牌自身洞察：地位领先，没有明显短板的品牌印象在某省市场，时代品牌各项健康度指标排名均领先，知名度第一，美誉度第二。100%用户认为燕子标代表“时代”，10%用户认为辉钻标代表“时代”，辉钻标与“时代”品牌关联