购房者心理行为分析.pptVIP

第1页，共23页，星期日，2025年，2月5日4.1购房者心理过程分析人类的心理心理现象主要包括两个方面的内容，心理过程和个性心理心理过程个性心理动态变化动态变化普遍性（共性）特殊性（个性）有一定的规律性多样性认识、情感、意志活动能力、气质、性格第2页，共23页，星期日，2025年，2月5日消费者心理过程感觉态度情绪与情感思维与想象注意与记忆知觉第3页，共23页，星期日，2025年，2月5日4.2购房者个性心理分析消费者个性心理由于人们的认识、情感、意志活动发生在不同的人身上，所以会表现出不同的个性特征，对消费者个性心理的分析有助于开发商把握消费者行为的差异性，根据不同的个性特征，来制定不同的营销策略对消费者个性心理的分析主要从三个方面来进行，即需要、动机和个性特征第4页，共23页，星期日，2025年，2月5日4.2.1需要需要的定义需要是个性心理或生理上的一种不平衡状态，它是个体自身或外部生活条件的要求在大脑中的反映。例如：在人口渴的时候，为达到生理的平衡，会产生“饮水”的需要，第5页，共23页，星期日，2025年，2月5日2.需要的层次性美国人本主义心理学家马斯洛（Maslow）认为，人的需要虽然多种多样，但有重要性差别和实现的先后的差别，根据对人体的重要程度，马斯洛把人的需要分为五种层次第6页，共23页，星期日，2025年，2月5日第7页，共23页，星期日，2025年，2月5日3.需要的特征需要的对象性与周期性需要的多样复杂性需要的发展变化性需要的伸缩性需要的可诱导性第8页，共23页，星期日，2025年，2月5日4.2.2动机1.动机的含义动机是推动人们从事某种活动的内部驱动力，是人们行为活动的直接动力，购买动机是直接推动人们购买行为的驱动力第9页，共23页，星期日，2025年，2月5日2.购买动机的特征购买动机的驱动性购买动机的多样复杂性购买动机的内隐性购买动机的冲突性购买动机的指向性第10页，共23页，星期日，2025年，2月5日3.购买动机的种类理性的购买动机理性的购买动机是指个体在购房时所关注的内容主要是价格、质量、售后服务等特征，主要包括投资动机和自住动机带有感情色彩的购房动机主要有求新动机、求美动机、仿效和炫耀动机、权力动机、癖好动机和健康舒适动机第11页，共23页，星期日，2025年，2月5日4.2.3个性特征由于人的能力、气质和性格的不同，消费者呈现出多样的个性特征，主要包括：从容不迫型优柔寡断型自我吹嘘型沉默寡言型对各种不同类型的消费者在房地产营销是采用的策略是不同的，要注意分析消费者个性特征与营销策略第12页，共23页，星期日，2025年，2月5日4.3社会文化、家庭因素对购房的影响4.3.1社会文化的影响社会文化社会文化的含义与特点从广义上讲，文化是人类社会实践的历史发展过程中物质文化和精神财富的总和，狭义上讲，文化是一种社会意识形态和行为方式，文化以社会物质生活的产生为基础，是一定社会政治经济的反映，又反过来影响社会政治和经济，制约人们的行为和观念第13页，共23页，星期日，2025年，2月5日社会文化影响消费心理的途径社会文化对消费观念的影响社会文化对消费习惯的影响亚文化亚文化和文化的区分是相对的，一种亚文化往往是一种生活模式，包括与主文化相同的价值观念，又具有自己的独特之处第14页，共23页，星期日，2025年，2月5日3.流行文化流行文化的含义流行文化产生和发展阶段流行文化对消费心理的影响流行的特征引导消费者消费流行的策略第15页，共23页，星期日，2025年，2月5日4.3.2家庭的影响1.家庭的生命周期家庭生命周期是根据一个家庭从建立到不断发展所经历的不同阶段来划分的，分为五个阶段，见下图：鳏寡期初婚期空巢期满巢期生育期第16页，共23页，星期日，2025年，2月5日2.家庭生命周期与消费心理特点初婚期追求高质量、高档次生育期重点转移到孩子身上，注重实用性满巢期家庭消费多样化空巢期消费重心回归父母双方，质量、档次有一定提高鳏寡期重点是医疗保险第17页，共23页，星期日，2025年，2月5日