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网络广告代言侵权责任认定机制探讨

引言

在数字经济高速发展的当下，网络广告已成为商业推广的核心形式之一。从明星艺人到普通博主，从短视频平台到社交网络，广告代言行为渗透到公众生活的各个场景。然而，随着“网红带货翻车”“虚假宣传追责难”等事件频繁进入公众视野，网络广告代言引发的侵权纠纷日益增多。如何准确认定代言主体的侵权责任，既关系到消费者合法权益的保护，也影响着广告市场的健康秩序。本文将围绕网络广告代言侵权责任的认定机制展开探讨，从现状分析、认定难点、标准构建及完善建议等维度层层推进，以期为实践提供理论参考。

一、网络广告代言侵权责任的现状与法律基础

（一）网络广告代言的行为特征与社会影响

网络广告代言区别于传统电视、报纸广告的核心特征，在于其传播的即时性、互动性与受众的精准性。代言人通过短视频、直播、图文测评等形式，以“亲身使用”“经验分享”等更具亲和力的方式向消费者传递商品信息，其言论往往被赋予更高的可信度。例如，某美妆博主在直播中强调“敏感肌可用，无任何刺激成分”，可能直接影响消费者的购买决策。这种“信任背书”特性，使得代言行为与消费者权益的关联度显著提升，一旦出现虚假宣传，损害范围更广、后果更严重。

（二）现行法律对代言侵权责任的基本规定

我国现行法律体系已构建起网络广告代言责任的基础框架。《广告法》第38条明确规定，广告代言人不得为其未使用过的商品或未接受过的服务作推荐、证明；明知或应知广告虚假仍作推荐、证明的，应与广告主承担连带责任。《民法典》第1165条则从侵权责任一般条款出发，要求行为人因过错侵害他人民事权益应承担责任。此外，《电子商务法》《消费者权益保护法》等也从不同角度对网络交易中的虚假宣传行为作出约束。这些规定为代言侵权责任认定提供了法律依据，但在具体适用中仍存在规则模糊、标准不统一等问题。

二、网络广告代言侵权责任认定的核心难点

（一）“广告代言人”主体范围的界定争议

现行法律对“广告代言人”的定义偏于原则化，导致实践中主体认定存在争议。传统认知中，代言人多指向具有公众影响力的明星、艺人，但随着“素人博主”“测评达人”等新主体的涌现，其是否应被纳入代言人范畴成为难点。例如，某普通用户在社交平台发布“自费购买”的产品测评视频，若其内容被商家用于广告推广，该用户是否属于“为商品作推荐、证明”的代言人？此外，部分平台主播以“福利砍价”“工厂直销”等名义销售商品，其身份是“销售者”还是“代言人”？主体界定不清直接影响责任划分，可能导致部分侵权者逃脱法律约束。

（二）“过错要件”的证明困境

根据现行法律，代言侵权责任以“明知或应知广告虚假”为追责前提。但“明知”是主观故意，“应知”是主观过失，二者均需通过客观行为推断，实践中证明难度较大。一方面，代言人常以“未参与广告内容制作”“不知晓产品真实情况”为由抗辩。例如，某明星代言一款减肥产品，广告中宣称“月瘦20斤无副作用”，但实际产品含违禁成分。若明星仅提供肖像使用权，未审查广告文案，能否认定其“应知”虚假？另一方面，“合理审查义务”的边界不明确。法律要求代言人“使用过商品或接受过服务”，但“使用”的程度（如短期试用与长期使用）、“审查”的范围（如仅查验资质证书还是需实际检测成分）缺乏具体标准，导致司法裁判尺度不一。

（三）“因果关系”的多因一果难题

网络广告侵权的损害结果往往由多重因素导致，代言行为与损害之间的因果关系难以直接锁定。例如，消费者购买某保健品后身体不适，可能是产品本身质量问题，也可能是消费者自身健康状况、使用方式不当等原因。此时，如何证明代言行为是导致消费者购买的主要原因？若代言人仅进行了一般性推荐，而商家通过刷单、虚假评价等方式共同促成交易，责任比例应如何划分？这些问题使得因果关系认定成为实践中的“堵点”，也可能导致消费者因举证困难而放弃维权。

三、网络广告代言侵权责任认定的标准构建

（一）主体认定：从“身份”到“行为”的实质判断

为解决主体范围争议，应突破“是否具有公众影响力”的形式标准，转向“是否实际实施推荐行为”的实质判断。只要行为人通过语言、文字、图像等方式对商品或服务的性能、效果等作出明确肯定性评价，且该评价被用于商业推广，无论其是明星、博主还是普通用户，均应被认定为广告代言人。例如，某用户在短视频中称“这款面膜是我用过最好的，敏感肌必入”，即使其粉丝量仅数百，只要该视频被商家引用为广告素材，即可认定其为代言人。这种“行为导向”的认定标准，既能覆盖新兴代言主体，也能避免遗漏责任主体。

（二）过错认定：以“合理审查义务”为核心的客观化标准

针对“明知或应知”的证明难题，应建立以“合理审查义务”为核心的客观判断标准。具体而言，代言人需履行以下审查义务：一是“使用验证义务”，即实际使用商品或接受服务的时间、频率应与推荐内容的可信度相匹配（如推荐长