2025年大学《皮金语》专业题库—— 媒体环境下的广告语言效果研究.docxVIP

2025年大学《皮金语》专业题库——媒体环境下的广告语言效果研究

考试时间：______分钟总分：______分姓名：______

一、名词解释（每小题5分，共20分）

1.皮金语媒介效应

2.广告语言诉求层次

3.跨媒体叙事

4.认知失调理论在广告效果研究中的应用

二、简答题（每小题10分，共40分）

1.简述皮金语视角下，传统媒体环境与数字媒体环境对广告语言传播特性的主要差异。

2.分析影响受众接受广告语言效果的主要心理因素。

3.以社交媒体为例，说明广告语言如何利用互动性增强用户参与度和传播效果。

4.简述运用皮金语理论分析广告语言修辞效果的基本步骤。

三、论述题（每小题15分，共30分）

1.结合具体广告案例，论述媒体融合趋势下，广告语言整合传播的策略与挑战。

2.从皮金语的角度出发，探讨如何评估社交媒体广告中“用户生成内容”（UGC）的语言效果及其伦理问题。

四、案例分析题（20分）

阅读以下模拟广告文案及背景信息，按要求回答问题：

广告产品：智能健康手环

目标受众：25-35岁都市白领

投放媒体：微信公众号推文、抖音短视频、线下健身房宣传单

广告文案节选（微信公众号）：

“告别焦虑，‘腕’上掌控健康。XX智能手环，24小时监测心率、睡眠，IP68防水，运动模式丰富，续航长达14天。现在购买，送专属健身APP会员一年！#健康生活#科技潮品”

广告文案节选（抖音短视频）：

（视频画面：展示手环佩戴效果、运动数据、防水测试、APP界面操作等，配以动感音乐和快节奏剪辑）

旁白：“压力山大？看不清数据？XX手环，轻松get健康！心率、睡眠、运动，一手掌握！防水防汗，泳池瑜伽都不怕！快点击下方链接，开启你的智能健康新生活！”

问题：

1.分析上述广告在不同媒体平台（微信公众号、抖音、线下宣传单）的语言策略有何不同？请结合皮金语理论解释其原因。（10分）

2.从皮金语效果评估的角度，提出至少三种评估该系列广告语言效果的方法或指标，并说明理由。（10分）

试卷答案

一、名词解释

1.皮金语媒介效应：指在特定皮金语理论框架下，不同媒介形态（如口语、书面语、电子媒介语言等）的物理特性、传播机制及其与受众互动方式共同作用下，对语言表达、信息接收、效果产生所表现出的独特影响和规律。它强调媒介环境作为变量，对语言交际全过程的影响。

**解析思路：*定义需包含“皮金语理论框架”、“不同媒介形态特性与机制”、“受众互动方式”、“独特影响和规律”等核心要素，体现媒介与语言效果的互动关系。

2.广告语言诉求层次：指广告语言根据目标受众的心理需求和认知特点，从认知、情感到行为意向，逐步引导、说服受众的递进式沟通策略层级。通常包括理性诉求（如功能、品质、价格）、感性诉求（如情感共鸣、审美愉悦）和信念诉求（如品牌认同、社会价值）等。

**解析思路：*定义需明确“广告语言”、“目标受众心理需求认知特点”、“认知-情感-行为意向”、“递进式沟通策略层级”等要素，涵盖广告语言说服过程的阶段性目标。

3.跨媒体叙事：指广告主运用多种相互关联、功能互补的媒介渠道（如电视、网络、户外广告、社交媒体等），围绕一个统一主题或品牌信息，进行连贯、整合的内容传播和故事讲述。其目的是扩大信息覆盖面，增强传播深度和互动性，形成协同效应。

**解析思路：*定义需包含“多种媒介渠道”、“相互关联功能互补”、“统一主题品牌信息”、“连贯整合内容传播故事讲述”、“协同效应”等核心概念，体现多渠道整合叙事的特点。

4.认知失调理论在广告效果研究中的应用：指运用认知心理学中的认知失调理论（指个体持有两种或多种相互矛盾的信念、态度或行为时产生的心理紧张感），分析广告信息如何通过改变消费者的认知或行为，以减少或消除因购买决策（尤其是非理性决策）而产生的心理不适，从而影响广告效果的维持或强化。

**解析思路：*定义需点明“认知失调理论”、“消费者矛盾心理”、“心理紧张感”、“广告信息改变认知行为”、“减少消除心理不适”、“广告效果维持强化”等环节，说明理论在解释广告效果（特别是购买后行为）中的作用。

二、简答题

1.简述皮金语视角下，传统媒体环境与数字媒体环境对广告语言传播特性的主要差异。

*答：在皮金语视角下，传统媒体（如电视、广播、报纸、杂志）环境通常具有单向传播、信息相对单向流动、受众被动接收、传播范围广但互动性弱、内容生产集中等特点，其广告语言需注重一次性信息冲击力和记忆度，形式相对固定。数字媒体环境则呈现多向互动、信息高速流动、受众主动选择与参与、传播精准化且互动性强、内容生产多元分散等特点，其