浅析顾客价值管理中客户资产价值的提升分析研究 市场营销专业.docxVIP

内容摘要：客户资产是集体客户基础上的综合终身价值。客户价值管理是从客户关系管理基础上提出来的，其成为增强企业核心竞争力的关键。本文从对客户资产价值的认识出发，探讨了企业提升客户资产价值的方法。

关键词：客户关系管理客户价值管理客户资产

近年来企业面临的生存环境发生着急剧的变化，市场竞争日趋激烈。谁能掌握客户的需求趋势、加强与客户的关系、有效发掘和管理客户资源，谁就能获得市场竞争优势。所以，正确处理好企业与客户之间的关系，是企业工作的重点。

从客户关系管理到客户价值管理

现代市场竞争主要表现在对客户的全面争夺，以客户为中心的客户关系管理反映企业管理模式从以产品为中心转向以客户为中心，从订单管理转向客户关系管理，这是一大进步，而从客户关系管理到客户价值管理更是一次提升。采用价值管理能将管理者的决策重点放在价值的驱动因素上，强调在各个层面上都能做出有利于增加企业价值的决策。客户价值管理的焦点依然集中在客户身上，但企业将不再只为自己谋取价值，还要为客户谋取价值，通过不断向客户提供优质的产品和良好的服务等经营手段，为客户创造更多的价值，提高客户的满意度和忠诚度。客户价值管理成为新经济时代企业应对竞争、赢得未来的最佳途径。

客户资产概念提出的意义

随着竞争的加剧，许多企业把客户视为企业的一项重要资产。客户资产概念的提出，是基于在企业生产经营的各项要素中，只有客户(忠实客户)能为企业持续创造财富。但是不同的客户对企业收入和利润的贡献是不同的。根据二八定律,企业80%的利润是由20%的客户创造的。保持那些对企业有益的客户的忠诚，提高客户维系率，是企业获取长期利润的关键。

客户维系率固然重要，但这并不意味着：企业应去争取100%的客户维系率；客户维系率的最大化就等于利润最大化。企业利润会随着客户维系率的提高而增长，但是，只能增长到某个点。在这之后，维系率进一步增长不仅没有好处，而且会带来负面作用。

!｝企业必须清楚应该在什么时候停止试图保留更多的客户，而这也正是目前企业的一些营销方法所没有解决的问题。在许多企业里，为了安全起见，企业通常总是平均分配它的投资——分别用来提高顾客知晓价值、建设品牌以及通过忠诚计划来尽力保留客户等等。这其中有些花费因为偏离了它本身的目标而成为失败的投资。

对客户资产价值的认识

不同学者对客户资产概念的理解各有不同，本文在此借鉴拉斯特分析法对客户资产的界定进行分析，这种方法侧重于客户资产的驱动因素。客户资产可以被分解为三个组成部分——价值资产、品牌资产、维系资产，具体解释如下：价值资产，对所有客户而言，购买时的选择受价值感觉的影响，这种价值感觉主要是由产品质量、价格和便利程度形成的；品牌资产，客户对品牌也会有所感觉，这种感觉更多的是一种情感的非理性的感觉，不能用产品的客观属性来解释（如某品牌的汽车可能被认为是时尚的，或者被认为是经典的）；维系资产，客户资产源于客户与企业做交易的选择，对于重复购买的客户而言，客户维系计划和关系培养活动能提高这些客户再次与企业做交易的机会。

客户资产价值的提升

客户资产是由价值资产、品牌资产、维系资产三个部分组成，企业可以通过分别提升客户资产的每个组成部分的价值或是同时提升三种资产的价值来提高总的客户资产价值。

提升价值资产：价值资产来源于客户就质量、价格和便利性等情况对品牌价值的客观评价。企业可以利用两种方法提升价值资产。首先，可以利用客户喜欢的沟通渠道来增加对客户需求的了解，并参照以往与客户联络的记录，从而向客户提供更多他想得到的来提升价值资产，例如，向客户提供更好的质量、更低的价格或者更便利的购物体验。其次，可以通过减少客户必须放弃的与企业交易的东西，比如时间、风险、寻找成本等等。

提升品牌资产：品牌资产表示客户对品牌的主观和无形的评价，其是维系客户和企业情感的纽带。品牌资产有三个特有的驱动要素：品牌知晓度、品牌态度、品牌道德。企业对于这三个要素的把握和完善，才能更好地对企业品牌资产的提升有更强的促进作用。

提升维系资产：维系资产来源于客户和企业交易的真实体验，以及企业在增加客户再次购买的可能性、降低客户购买竞争对手产品的可能性等方面所做的努力。

价值资产、品牌资产、维系资产对于所有企业都很重要，但对于不同的行业，三者的重要性并非是同等的，在一些行业，价值资产在客户资产中的影响最大，而在另一些行业则可能是维系资产的影响最大。为使客户资产最大，企业需要理解客户与企业的关系，了解哪项资产对客户最重要，并了解竞争对手在这些方面是如何做的，进而确定自身的地位，从而选择对企业客户资产有最高回报的资产领域投资，优化资源配置，实现客户资产最大化。!｝

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