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品牌宣传推广策略书案例及填写示例

一、适用场景与核心价值

二、策略书编制全流程指南

步骤1：需求明确与目标锚定

操作要点：

梳理推广触发点（如“2024年Q3新品系列上市”“品牌成立10周年形象升级”）；

区分目标类型（品牌类：知名度、美誉度；销售类：销量、转化率；用户类：新增用户、复购率）；

采用SMART原则设定目标（如“3个月内新品系列在目标城市18-35岁女性群体中品牌认知度提升至40%”）。

步骤2：市场与品牌深度调研

操作要点：

外部环境分析：通过PEST模型梳理政策、经济、社会、技术趋势（如“Z世代国潮消费偏好上升”“短视频平台用户增速放缓”）；

竞争格局分析：列出3-5个核心竞品，对比其推广渠道、核心卖点、用户评价（如“竞品A主打小红书KOL种草，客单价较我们高15%”）；

品牌自身诊断：梳理品牌当前优势（如“供应链成熟，性价比高”）、劣势（如“年轻用户占比低”）、过往推广效果复盘（如“去年抖音投流ROI1:3.2，低于行业平均1:4”）；

目标用户洞察：通过用户画像（年龄、地域、职业、消费习惯）、痛点分析（如“职场女性需要便捷高效的护肤方案”）、行为路径（如“从抖音种草到天猫购买转化周期约7天”）明确受众需求。

步骤3：策略框架搭建

操作要点：

核心策略：明确推广主线（如“新品系列采用‘成分科普+场景化体验’双驱动策略”“周年庆主打‘用户共创情感营销’”）；

差异化定位：提炼与竞品差异化的推广切入点（如“竞品强调功效，我们聚焦‘职场女性5分钟快速护肤’场景痛点”）；

核心信息（KeyMessage）：设计简洁、易传播的推广口号（如“新品，忙里偷闲的精致之选”），并拆解为3-5个支撑点（如“3秒吸收、便携包装、敏感肌适用”）。

步骤4：核心策略细化

操作要点：

渠道策略：根据用户触达习惯选择渠道组合（如“抖音（信息流+达人）+小红书（KOL素人种草）+线下快闪店体验”），明确各渠道占比与分工（如“抖音负责曝光，占比40%；小红书负责深度种草，占比35%；现场互动促进转化，占比25%”）；

内容策略：设计符合平台调性的内容形式（如抖音短视频“15秒成分可视化演示”、小红书图文“职场人护肤时间管理攻略”、线下活动“DIY护肤工坊”）；

资源策略：列出需投入的资源（如“合作KOL20名（头部1名、腰部5名、素人14名）、制作短视频30条、快闪店选址3个城市”）；

节奏规划：按时间节点划分推广阶段（如“预热期（1周）：悬念海报+KOL预告；爆发期（2周）：新品发布会+全渠道投放；持续期（1周）：用户UGC征集+口碑维护”）。

步骤5：执行计划与资源配置

操作要点：

按时间维度拆分任务（如“6月1日-6月7日：完成KOL筛选与合同签订；6月8日-6月14日：拍摄抖音短视频素材”）；

指定任务负责人（如“KOL对接由市场专员负责，内容制作由设计部负责”）；

明确资源支持需求（如“预算申请50万元，其中KOL合作30万、内容制作10万、线下活动10万”）；

设定关键里程碑节点（如“6月15日新品发布会、6月30日首月销量目标达成”）。

步骤6：风险预案制定

操作要点：

风险识别：列出潜在风险（如“KOL合作临时爽约”“负面舆情出现”“投放效果不及预期”）；

应对措施：针对每类风险明确解决方案（如“KOL爽约：提前储备2名备选达人；负面舆情：建立舆情监测小组，2小时内响应并发布声明；效果不及预期：每周复盘数据，调整投放素材与定向”）。

步骤7：内部评审与迭代优化

操作要点：

召开策略评审会，重点检查目标合理性、资源匹配度、风险预案完整性；

根据评审意见调整方案（如“销售部反馈线下活动覆盖城市需增加至5个，预算同步上调”）；

最终定稿后同步至各部门执行，明确进度同步机制（如“每周五召开推广例会，汇报数据与问题”）。

三、核心模块模板及填写示例

模块1：品牌宣传推广策略书（封面与基本信息）

项目

内容

策略书名称

品牌2024年夏季新品“清透系列”宣传推广策略书

品牌名称

化妆品有限公司

编制部门

市场部

编制人

*

编制日期

2024年5月20日

版本号

V1.0

模块2：背景与目标分析表

分析维度

内容说明

填写示例

推广背景

说明本次推广的触发原因与必要性

2024年夏季新品“清透系列”上市，主打“油敏肌夏季护肤”，需快速建立18-35岁油敏女性用户认知

品牌现状

当前品牌在目标市场的知名度、美誉度、市场份额等

当前品牌在油敏肌领域知名度25%，竞品A知名度40%，需通过推广提升差异化认知

核心目标

按SMART原则设定总体目标（可拆分为品牌、销售、用户类）

总体目标：3个月内“清透系列”销量突破10万件，品牌在油敏女性群体中认知度提升至45%

分阶段目标

拆解预热期、爆发期、持续期的具体目标

预热期（1周）：KOL种草