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深度剖析受众卷入程度对平面性诉求广告记忆效果的影响

一、引言

1.1研究背景与意义

在当今数字化和信息化的时代，广告行业作为市场经济中不可或缺的一部分，正经历着前所未有的深刻变革与蓬勃发展。随着全球经济的不断融合与科技的迅猛进步，广告行业呈现出多元化、数字化和全球化的发展趋势。数字化转型已成为广告行业发展的核心驱动力，数字广告凭借其精准触达、互动性强等优势，在广告市场中占据了主导地位。社交媒体广告、搜索引擎广告以及视频平台广告等数字广告形式层出不穷，为广告主提供了更多元化的选择和更广阔的传播空间。同时，数据分析、人工智能、虚拟现实等新兴技术的广泛应用，也极大地提升了广告的创意水平、制作质量和传播效果，使得广告能够更加精准地满足消费者的个性化需求，实现与消费者的深度互动。

在广告传播过程中，受众卷入程度和广告的诉求方式是影响广告效果的两个关键因素。受众卷入程度，指的是受众在接触广告信息时的心理投入程度和参与度，它反映了受众对广告内容的关注、兴趣和重视程度。高卷入度的受众往往会更加主动地关注广告信息，深入思考广告所传达的内容，并积极参与到广告所引发的讨论和互动中。而低卷入度的受众则可能只是被动地接受广告信息，对广告内容缺乏深入的理解和关注，甚至可能会忽略广告的存在。广告的诉求方式则是指广告通过何种方式来吸引受众的注意力，激发受众的购买欲望。不同的诉求方式，如理性诉求、感性诉求、情感诉求等，会对受众产生不同的影响，引发受众不同的心理反应和行为决策。

平面性诉求广告作为一种常见的广告形式，在市场中广泛应用。它通过图形、文字、色彩等平面视觉元素的巧妙组合，将产品或服务的信息传达给受众。平面性诉求广告以其简洁明了、直观形象的特点，能够在瞬间吸引受众的注意力，传达核心信息。然而，面对日益激烈的市场竞争和消费者日益多样化的需求，平面性诉求广告如何提高记忆效果，成为广告行业亟待解决的问题。

深入探究受众卷入程度对平面性诉求广告记忆效果的影响，具有重要的理论和实践意义。从理论层面来看，这一研究有助于丰富和完善广告心理学、消费者行为学等相关学科的理论体系，进一步揭示受众在广告传播过程中的心理机制和行为规律。通过研究受众卷入程度与平面性诉求广告记忆效果之间的关系，可以深入了解受众的认知、情感和行为反应，为广告理论的发展提供新的视角和实证依据。从实践层面而言，这一研究能够为广告从业者提供切实可行的指导，帮助他们优化广告设计和传播策略，提高广告的记忆效果和传播效果，从而提升广告的投资回报率。广告从业者可以根据受众卷入程度的不同，选择合适的诉求方式和创意表现手法，制作出更具吸引力和影响力的广告作品，更好地满足消费者的需求，实现广告主的营销目标。

1.2研究目的与创新点

本研究旨在深入剖析受众卷入程度对平面性诉求广告记忆效果的影响，揭示其中的内在机制和规律。具体而言，通过实证研究的方法，探究不同卷入程度的受众在面对平面性诉求广告时，其记忆效果存在的差异，以及这些差异背后的影响因素。同时，分析平面性诉求广告的不同设计元素和表现手法如何与受众卷入程度相互作用，共同影响广告的记忆效果。

本研究的创新点主要体现在以下两个方面：一是采用多因素分析的方法，综合考虑受众个体差异、广告内容特征、传播环境等多种因素对受众卷入程度和平面性诉求广告记忆效果的影响。以往的研究往往侧重于单一因素的探讨，而本研究将多个因素纳入研究框架，更全面、系统地分析了它们之间的复杂关系，为广告效果的研究提供了更丰富的视角。二是基于研究结果，提出了针对性的广告设计和传播策略建议，具有较强的实践指导意义。通过深入了解受众卷入程度与平面性诉求广告记忆效果的关系，为广告从业者提供了具体的操作指南，帮助他们在广告创作和传播过程中，更好地把握受众心理，提高广告的效果和价值。

二、理论基础与文献综述

2.1受众卷入程度的理论剖析

受众卷入程度，是指受众在接触广告信息时的心理投入程度和参与度，它反映了受众对广告内容的关注、兴趣和重视程度，是广告传播研究中的一个核心概念。不同的研究者从不同的出发点对其进行了界定，主要包括以下三类：第一类是从主观唤醒程度或者注意水平的角度来界定，如Andrews等学者将其定义为具有指向性、持续性、强度特征的个体的内在唤醒状态，个体在这种状态下会对特定的广告信息保持高度的关注和警觉；Toncar和Munch则认为，受众卷入程度是受众对某一特定加工任务所投入的注意量，这意味着受众在处理广告信息时所付出的认知努力程度决定了其卷入程度的高低。第二类是从产品潜在价值大小的角度出发，如Vaughn提出，卷入是产品和服务所拥有的潜在价值连续体，连续体的高端是那些价格昂贵、社会价值高、自我关联性强或消费者较陌生的商品，消费者在面对这类产品的广告时，往往会投入更多的心理资源，卷