（50页PPT）欧赛斯成功的品牌定位培训版.pptVIP

*******************************品牌定位的过程定位的目的就是要将产品转化成品牌试）Probing某省市场/消费者）Partitioning区隔化Prioritizing设定优先顺序Positioning定位PhilipKotler策略行销四个步骤STP（Segmentation,Targeting,Positioning）定位FAB法则的推演Benefit利益(给消费者的整体好处)Advantage作用(让产品发挥/增强特定功能)Feature特点/特色(成份、制程、配备)特点：牙刷柄的造型设计与牙医用的器具一样作用：更能有效清洁后腔牙齿利益：拥有更清洁、更健康的牙齿例：丽奇牙刷定位六要素消费者的需求目标消费者群利益点原因(支持点)竞争范畴品牌个性品牌定位陈述32154策略始于顾客满意对而言，(目标消费群和需求)(品牌)是什么样的的品牌。它能提供，(利益点)因为它具备/含有。(原因/支持点)它的品牌个性是。(品牌个性)度自我实现(照自我的意愿行事)尊重感(自我和同僚之重视)归属感(友谊、爱情、隶属群体)安全感(自由、身体和精神上感觉安全)生理需求(食物、饮料、止痛…)需求阶层了解消费者需求NEEDS功能性需求“我要更浓烈口味的咖啡”、“我喜欢正宗口味的咖啡”情绪性需求“我认为喝咖啡时间就是社交时间”、“我想寻求的是喝咖啡时的放松感”饼干需求态势图Ⅱ娱乐性/好玩Ⅲ自我奖励Ⅴ消除饥饿感Ⅵ健康又止饥Ⅰ表现对朋友的关注ⅣTakeabreak减轻压力、减少无聊社交性用途外观导向个人化用途内容物导向饼干需求形态需求形态放松自我改变心情与朋友共渡好时光填饱肚子自娱放轻松止饥有益健康产品特点1.很甜2.多点巧克力3.内容物很多层4.可尝到油脂1.多色彩2.有趣的形状3.零食的份量1.轻淡质感份量2.微甜，可配其他饮料1.容的产品形状2.特殊口味和内馅1.质感较厚重2.每块较多克重1.有益的内容物麦五谷2.低糖3.外观较平实更情绪性←→更理性放眼于正确的目标消费者品牌需求的心境(NeedMindset)SONYCrest佳洁士对家人口腔健康重视的母亲，特别小心孩童蛀牙的心境(NeedMindset)追求高新科技的使用者百事可