第 12 章 房地产广告策划.pptVIP

第12章房地产广告策划12.1房地产广告策划概述与现状12.1.1房地产广告概述房地产广告的发展始终与房地产业的发展联系在一起，房地产广告并不是建筑实体的简单推销，其策划和推广过程实际上是继建筑师之后对建筑内涵的再创造过程。（1）房地产广告内涵房地产广告是指房地产开发企业、房地产权利人、房地产中介机构发布的房地产项目预售、预租、出售、出租、项目转让以及其他房地产项目介绍的广告。（2）房地产广告的功能与作用按照房地产广告的不同的功能类别分为三种：经济功能、社会功能和传播功能。①地产广告的经济功能房地产广告得以产生并发展成熟的直接功能，是对经济和商业或者说房地产市场所带来的效应。房地产广告在宏观上对整个房地产行业和社会经济的影响建立在其具体的功能基础之上。、?房地产广告沟通产销、刺激需求功能?房地产广告的加速流通、扩大销售功能?房地产广告有利于市场竞争，促进商品质量提高?促进社会经济财富的增长?为房地产商品带来附加价值?为传播媒介带来发展空间第12章房地产广告策划②地产广告的社会功能从文化角度看，房地产广告属于大众文化产品，它如实反映出时代的风貌和社会的文化氛围，促进文化的凝练和提升。很多场合，房地产广告充当了一个社区或者一个城市的包装，表达出所在时代人们的需求欲望、生活欲望，从而形成了大众文化的时代标志。同时，房地产广告所倡导的生活方式、社会价值观又影响着整个社会（图12-2）。③地产广告的传播功能房地产广告最基本的功能就是传播关于房地产商品的信息。作为一种独特的房地产商品信息传播形式，房地产广告具有四种基本的传播功能：促进功能、劝说功能、增强功能和提示功能。图12-2：2009年长城奖的获奖作品，画面的颜色以及内容中谐音的应用，让人觉得融科城房地产十分高档，温馨。第12章房地产广告策划12.1.2房地产广告策划现状及其存在问题（1）房地产广告的现状表12-12010年、2009年、2008年广告投放行业排行前10第12章房地产广告策划（2）房地产广告行业存在的问题被查处违法广告案件数量最多的行业，前三位依次是药品、食品和医疗服务。值得注意的是，查处违法广告案件数量最多的行业前十位中，较2009年查出数量增加的是房地产、商场销售、酒类等行业，其余均为下降（表12-2）①房地产广告中的虚假现象②房地产广告中的低俗思想泛滥③语言晦涩牵强，缺乏规范④宣扬过度消费，引发社会矛盾⑤言语直接露骨，带明显的歧视色彩⑥语调低俗，充满情色暗示表12-22008年-2010年查处违法广告案件数量最多的前五个行业第12章房地产广告策划12.2房地产广告策划分类与特点本节将对房地产项目广告策划的内容进行全面介绍，这些内容包括：广告目标的确定、广告受众分析、项目卖点的提炼、项目诉求点的确定、广告主题的确定、广告语创作、广告策略的制定、广告创意表现、广告文案的撰写、广告设计、广告制作和广告评估（图12-3）。图12-3：2009年长城奖的获奖作品，建筑一角和表盘相得益彰，形象的传达出文案15分钟的车程让繁华和山水再无距离的意境，让人对湖语山房地产产生好感，有说服性和冲击力。第12章房地产广告策划12.2.1房地产广告策划原理（1）环境分析①房地产项目投资环境分析主要包括以城市区位和人口数量为主、以基础配套设施、公交线路和教育配套为辅的城市环境分析，经济环境分析和房地产市场分析，房地产市场分析是投资环境分析中的重要内容，其思路是先分析房地产市场的现状，如供求状况、价格水平、总体特征等，在对房地产市场的未来进行预测。②房地产项目当地广告投放情况分析。③房地产项目自身情况分析。④房地产项目竞争对手分析。⑤Strength、Weakness、Opportunity、Threat是在房地产项目策划前期，策划人员需进行详细分析的关键。（2）推广前定位分析推广前定位分析，包括推广前总体定位、档次定位、客户群定位、案名定位、形象定位、价格初步定位。第12章房地产广告策划（3）策划流程①项目广告目标的确定。②项目广告受众分析③项目卖点提炼。一般来说，房地产项目卖点的特征应对应消费者最需要的或最关注的方面、应是区别与竞争对手的鲜明特征、需要有强有力的产品质量的支撑、应比较容易唤起消费者的现实需求、应具有暗示消费或提示比较的作用（图12-4）。④项目诉求点的确定⑤项目广告主题的确定⑥项目广告语的创作⑦项目广告策略的制定⑧项目广告文案的撰写⑨项目广告的设计（4）媒介传播①项目媒介选择②项目媒介总策划的制定③所选择的媒介并不是在各个时间段以同等的重要