2025年自考本科广告学专业广告策划试卷（含答案）.docxVIP

2025年自考本科广告学专业广告策划试卷（含答案）

考试时间：______分钟总分：______分姓名：______

一、名词解释（每小题3分，共15分）

1.广告策划

2.目标消费者

3.广告创意

4.媒介组合策略

5.效果评估

二、简答题（每小题5分，共25分）

1.简述广告策划的主要流程。

2.简述进行市场分析需要考虑的主要因素。

3.简述广告创意的主要原则。

4.简述广告预算的确定方法有哪些。

5.简述广告效果评估的主要指标。

三、论述题（10分）

论述广告策划在广告活动中的重要作用。

四、案例分析题（15分）

请结合以下案例，分析其广告策划的亮点与不足：

案例：某新兴茶饮品牌“鲜茶+”推出的一款主打“0糖0卡”的果味茶饮，目标消费者是注重健康和口感的年轻白领。该品牌在上市初期，选择了在一线城市的白领聚集区进行重点投放，主要通过社交媒体平台（如小红书、抖音）进行内容营销，邀请KOL（关键意见领袖）进行体验和推荐，并开展了线上线下的互动活动。广告宣传语为“鲜茶+，轻盈新选择”。

请分析该茶饮广告在目标市场选择、媒介策略、创意表现等方面可能存在的亮点与不足。

五、策划方案题（45分）

假设你是一家广告公司的策划人员，现需为一款全新的智能手环“智行”进行广告策划。该智能手环具有心率监测、睡眠追踪、运动记录、消息提醒等功能，目标消费者是18-35岁的运动健身爱好者和科技追求者。请根据以上信息，完成以下广告策划方案：

1.确定该智能手环广告活动的主题。

2.进行目标消费者分析。

3.制定广告目标。

4.设计广告创意策略。

5.规划广告媒介组合策略。

6.拟定广告预算方案（简要说明）。

7.提出广告效果评估方法。

试卷答案

一、名词解释

1.广告策划：指在广告活动开展前，对广告的目标、策略、创意、媒介、预算等进行系统规划的过程。它旨在确保广告活动能够高效、有序地达成预期沟通目的，是连接广告目标与广告执行的桥梁。

**解析思路：*考查对广告策划基本概念的掌握。要求答出其定义、性质（系统性规划过程）和作用（连接目标与执行）。

2.目标消费者：指企业产品或服务的最终使用者或购买者，是广告信息传递的主要对象和营销活动旨在影响的核心人群。明确目标消费者是广告策划的起点和基础。

**解析思路：*考查对核心营销概念“目标消费者”在广告语境下的理解。要求答出定义及其在广告策划中的重要性（起点、基础）。

3.广告创意：指为广告作品构思独特的、具有吸引力的想法和表达方式，旨在通过新颖、巧妙、引人入胜的形式有效传递广告信息，吸引目标消费者并达成沟通目的。

**解析思路：*考查对广告创意概念的掌握。要求答出其定义（构思想法和表达方式）、特点（独特、吸引人）和目的（有效传递信息、吸引消费者）。

4.媒介组合策略：指根据广告目标、目标消费者媒体接触习惯、广告预算以及各种媒介的特点，科学地选择和组合运用多种不同的广告媒介，以期达到最佳传播效果的战略。

**解析思路：*考查对媒介策略核心概念的理解。要求答出定义（选择组合多种媒介）、依据（目标、消费者、预算、媒介特点）和目的（最佳传播效果）。

5.效果评估：指对广告活动实施后所产生的效果进行测量、分析和评价的过程。它旨在检验广告目标的达成程度，总结经验教训，为未来的广告决策提供依据。

**解析思路：*考查对广告效果评估概念的掌握。要求答出定义（测量分析评价效果）、目的（检验目标、总结经验、指导未来）。

二、简答题

1.简述广告策划的主要流程。

*答：广告策划的主要流程通常包括：市场与受众分析、广告目标设定、广告战略制定（包括确定目标、创意策略、媒介策略等）、广告创意表现、广告预算制定、广告实施计划、广告效果评估。

**解析思路：*考查对广告策划标准流程的熟悉程度。要求列出主要阶段，顺序和完整性是关键。

2.简述进行市场分析需要考虑的主要因素。

*答：进行市场分析需要考虑的主要因素包括：宏观环境分析（PEST等）、行业分析（市场规模、竞争格局、发展趋势等）、消费者分析（人口统计特征、心理特征、行为习惯、购买动机等）、产品分析（产品特点、优势劣势等）、渠道分析（分销渠道现状与潜力等）。

**解析思路：*考查对市场分析广度和深度的理解。要求列出关键的分析维度和内容，覆盖宏观到微观层面。

3.简述广告创意的主要原则。

*答：广告创意的主要原则包括：相关性原则（与产品、目标受众相关）、独特性原则（新颖、与众不同）、吸引力原则（引人注目、激发兴趣）