质价比与差异化双轮驱动：中国商超自有品牌发展现状、挑战与升级路径研究.docxVIP

质价比与差异化双轮驱动：中国商超自有品牌发展现状、挑战与升级路径研究

摘要

在零售业态变革与消费需求升级的双重背景下，商超自有品牌已从“补充品类”跃升为零售商构建竞争壁垒、实现价值突围的核心战略方向。本文基于行业数据与企业实践，系统梳理中国商超自有品牌的发展背景、市场特征与典型模式，剖析当前面临的同质化、供应链依赖、市场洞察不足等核心挑战，并从供应链整合、产品创新、品牌运营三维度提出升级路径。研究显示，2024年中国商超自有品牌销售额突破3800亿元，同比增长17%，但占整体零售规模比重仅9.2%，远低于欧美市场38.7%（欧洲）与20.7%（美国）的水平，未来增长空间显著。本文结论可为零售企业自有品牌布局、供应链优化及政策制定提供理论参考与实践指引，助力推动商超自有品牌从“规模扩张”向“价值跃升”转型。

一、发展背景：消费变革与零售转型的双重驱动

（一）消费需求升级，质价比成核心诉求

后疫情时代，消费者消费观念更趋理性，“高质低价”的质价比需求成为市场主流。《中国自有品牌发展研究报告(2024-2025)》显示，2024年超过45%的中国城镇家庭购买过商超自有品牌商品，较2023年提升10个百分点，其中“价格优势”“品质可靠”是核心购买动因。同时，健康化、功能化消费趋势显著，尼尔森数据表明，2024年商超自有品牌健康类产品销售额同比增长超120%，带动食品行业健康产品整体占比提升至32%，低糖、无糖、有机等细分品类增速领跑。

消费需求的差异化特征也日益凸显。低线城市出现山姆、Costco、胖东来等品牌自有商品代购热潮，核心原因在于这些商品通过独特配方、专属规格或创新形态形成差异化优势，难以通过其他渠道购买。这种“稀缺性”需求推动零售商将自有品牌从“性价比标签”升级为“特色化符号”，以满足不同消费群体的个性化诉求。

（二）零售业态竞争加剧，自有品牌成破局关键

传统商超面临线上电商分流与社区团购、折扣店等新业态挤压的双重压力，2024年中国传统商超整体销售额增速仅3.5%，远低于自有品牌17%的增速。在此背景下，自有品牌成为零售商突破同质化竞争、提升盈利水平的重要抓手。一方面，自有品牌通过直连源头、简化中间环节，可将毛利率提升15-20个百分点，显著高于传统品牌商品；另一方面，通过打造独家商品，能增强消费者粘性，提升到店率与复购率，胖东来、山姆等企业凭借自有品牌实现“客流虹吸效应”，印证了这一逻辑的有效性。

从行业趋势看，自有品牌已从“边缘品类”转向“战略核心”。2022-2024年，平均每家零售商每年新开发自有品牌产品数从83个增至142个，行业增长势头迅猛；头部企业更是加大投入，永辉提出“2029年自有品牌SKU达500个、三年内打造100个亿元级大单品”的目标，华润万家、沃尔玛等企业持续完善自有品牌矩阵，自有品牌正成为驱动商超行业增长的新引擎。

（三）供应链能力提升，为自有品牌发展奠定基础

中国制造业供应链的成熟与整合能力的提升，为商超自有品牌规模化发展提供了支撑。一方面，食品加工、家居制造等领域涌现出一批具备标准化生产能力的代工厂，可快速响应零售商的定制化需求；另一方面，冷链物流、数字化供应链技术的发展，缩短了商品从工厂到终端的流通周期，保障了生鲜、短保食品等品类的品质稳定。例如，沃尔玛“沃集鲜”通过搭建数字化供应链体系，实现生鲜商品从产地直采到门店上架的周期缩短至48小时，损耗率降低至3%以下，为自有品牌鲜食品类的扩张奠定基础。

同时，零售商对供应链的掌控能力逐步增强。部分头部企业通过建立“供应商池”、实施动态比价机制、参与上游研发等方式，从“被动采购”转向“主动定制”，奥乐齐通过精选资质优、产业链成熟的供应商，结合大规模集采模式，使自有品牌商品价格较同类传统品牌低15-25%，同时保持稳定品质，实现“质价比”平衡。

二、发展现状：典型模式与差异化竞争格局

（一）市场规模快速扩张，渗透率仍有提升空间

2024年中国商超自有品牌销售额突破3800亿元，同比增长17%，占整体零售规模的9.2%，这一增速远超传统品牌商品5.2%的平均增速。从品类分布看，食品饮料、生鲜、家居用品是自有品牌的核心领域，其中食品饮料品类占比达45%，生鲜品类占比25%，二者合计贡献超70%的销售额。细分品类中，休闲食品、乳制品、调味品等标准化程度高、消费频次高的品类，自有品牌渗透率较高，部分头部企业相关品类自有品牌占比已超30%。

与国际市场相比，中国自有品牌仍处于“成长期”。目前欧洲自有品牌销售占比达38.7%，美国为20.7%，日本为18.3%，而中国仅9.2%，差距显著