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公共关系危机应对计划与执行手册

一、适用情境与触发条件

本手册适用于组织面临各类可能损害声誉、影响公众信任或引发负面舆论的突发情况，具体包括但不限于：

产品/服务安全事件：如产品质量问题、安全、服务失误导致用户人身或财产损失；

负面舆情爆发：社交媒体、新闻平台出现大量针对组织的负面评论、不实信息或恶意抹黑；

人员管理风险：核心人员违规、不当言论或行为被曝光，引发公众质疑；

外部环境冲击：自然灾害、政策调整或合作方危机波及组织品牌形象；

运营：数据泄露、服务中断、供应链问题等导致用户权益受损或信任危机。

当事件符合以下任一触发条件时，应立即启动本手册：负面信息24小时内阅读量超10万、主流媒体主动报道、用户集中投诉超100起、监管机构介入调查等。

二、危机响应全流程操作步骤

（一）危机监测与预警（启动前阶段）

目标：早发觉、早研判，为响应争取时间。

日常监测机制

工具部署：通过舆情监测系统（如清博指数、识微科技等）实时监测全网关键词（组织名称、产品名、高管姓名等）、负面信息及情感倾向；

人工巡查：安排专人每日巡查微博、抖音、小红书、知乎、行业论坛及主流新闻评论区，重点关注“爆料帖”“投诉帖”及高互动内容；

内部联动：建立客服、销售、品控部门信息直通群，要求一线人员将用户集中反馈的问题（如投诉、咨询）实时同步至公关部。

初步研判分级

收集到负面信息后，1小时内由公关部牵头组织初步评估，依据“影响范围、扩散速度、严重程度”分为三级：

一般危机：单一平台负面，阅读量＜1万，无媒体跟进；

较大危机：多平台负面，阅读量1万-10万，有地方媒体或KOL关注；

重大危机：全网负面，阅读量＞10万，媒体介入或引发监管关注。

（二）危机应急响应启动（0-2小时）

目标：快速集结团队，明确分工，控制事态蔓延。

成立危机管理小组

事件判定为“较大危机”及以上时，立即成立临时危机管理小组，成员包括：

组长：*总（最高负责人，统筹决策）；

副组长：*经理（公关负责人，执行协调）；

成员：法务部主管、客服部主管、品控部主管、行政部主管（分别负责法律合规、用户沟通、问题溯源、后勤保障）。

小组通过即时通讯工具建立专属群，群内同步最新信息，禁止无关人员加入。

召开紧急启动会

30分钟内召开首次线上会议，明确核心任务：

核实事件基本事实：时间、地点、涉及人员、事件经过（由品控/客服部门提供初步信息）；

确定危机等级：结合初步研判结果，由组长最终确认等级，启动对应响应预案；

制定初步应对原则：如“用户优先、事实为准、透明沟通”（重大危机需同步报董事会审批）。

（三）信息核查与口径制定（2-4小时）

目标：保证信息准确，统一对外沟通标准，避免二次误导。

多维度信息核实

内部核查：调取相关记录（如生产日志、客服通话录音、监控视频），确认事件责任方及直接原因；

外部核实：联系涉事用户、合作方或目击者，知晓细节（如适用，需提前沟通并获得同意）；

法律评估：法务部核查事件是否涉及违法违规（如侵权、违反《广告法》等），评估法律风险。

制定统一沟通口径

根据核实结果，由公关部起草《危机沟通声明》，内容需包含：

事件简述（客观事实，不猜测、不推诿）；

组织态度（如“高度重视”“深表歉意”）；

已采取措施（如“成立专项组”“下架涉事产品”）；

后续进展承诺（如“24小时内公布调查结果”“启动用户补偿方案”）。

口径经危机管理小组全员确认后，报组长*总签字发布，严禁任何成员擅自对外发声。

（四）内外部沟通执行（4-72小时）

目标：稳定内部情绪，引导外部舆论，修复信任关系。

1.对内沟通：凝聚共识，统一行动

员工通知：通过内部邮件/会议告知事件真相、应对进展及员工沟通规范（如“不对外评论，引导至官方渠道”），避免内部信息泄露引发次生舆情；

合作伙伴沟通：对重要供应商、经销商单独说明情况，明确合作方应对口径（如“统一回复‘正在知晓情况，以官方公告为准’”），保证步调一致；

股东/投资者沟通：若事件涉及股价或经营影响，由财务部配合准备说明材料，通过投资者关系部门及时披露（重大危机需按证监会规定履行信息披露义务）。

2.对外沟通：分层触达，精准发声

公众用户：

主渠道：通过官方微博、公众号、APP推送发布《危机沟通声明》，置顶顶帖；

互动响应：在评论区、私信区统一使用既定口径回复用户疑问，对情绪激动用户安排客服一对一沟通（话术参考：“您好，我们已记录您的问题，专项组正在加急处理，结果将第一时间同步，感谢您的理解与监督”）；

解决方案：针对涉及用户权益的问题（如赔偿、退换货），24小时内公布具体方案（如“凡购买产品的用户，可凭订单截图申请全额退款+500元优惠券”）。

媒体沟通：

主动邀约：对主流媒体及核心KOL，由公关部负责人*经理主动联系，提供事件说明材料及采访邀请；

新闻发布会：重