佳兆业集团综合项目营销执行专项方案撰写指引.docVIP

佳兆业集团项目营销实施方案撰写指导

1、目标

1．1规范营销结果标准，梳理项目营销目标和思绪，提升营销工作效率。

1．2在发生外包业务时，为所委托服务目标、架构、内容等提供参考。

2、适用范围

2.1集团和各下属企业营销职能部门提交项目营销实施方案。

2.2受集团或各下属企业委托服务合作企业所提交项目营销实施方案。

3、职责

3.1集团营销职能部门负责对集团各下属企业项目提交项目营销实施方案内容进行把控，对营销实施方案完成质量进行监督。

3.2各下属企业营销职能部门需依据本工作指导要求完成项目营销实施方案，同时依据本工作指导对各合作企业提交项目营销实施方案进行把控，项目营销实施方案标准上需要包含本工作指导内容，但不局限于本工作指导。

4、关键内容

4.1、项目目标及解析：品牌目标、销售目标、目标分解等。

4.2、市场分析：

4.2.1、

4.2.2区域经济分析

1）区域介绍(含历史沿革、城市行政划分、面积、人口概况等)；

2）区域经济（含GDP增加情况、人均收入细分等）；

3）城市总体计划和区域计划；

4）城市总体计划空间结构及交通计划对本区域影响当地总体房地产市场和区域房地产市场影响；

5）行业基础数据搜集:开工量、完工量、存量。

4.2.3、区

1）区域政府公开交易土地情况，历史交易量和交易价格分析,现在及未来市场供给分析；

2）项目所在位置基准地价/政府指导性地价。

4.2.3区域房产市场分析

1）区域楼盘分析

供给量

产品功效设计特点分析

销售价格走势

提价幅度和频率

优惠政策

滞销分析

2）区域市场消化量和速度

3）不一样类型产品购置客群分析

4）区域市场情况总结和趋势估计：关键估计项目所在区域竞争楼盘未来十二个月内供需走势。

4.2.4可比性楼盘分析

1）市场竞争楼盘详解：

供给量

产品功效设计特点分析

产品配比

畅销产品分析

优惠政策

滞销分析

2）区域竞争项目和本项目标优劣势对比分析（列表对比说明）

3）关键竞争分析：

当地关键竞争项目分析（关键分析竞争项目标综合竞争力）

价值定位

产品类型

用户群（关键研究）

购置驱动原因

开发商资源及经验

开发进度

竞争点

关键竞争项目和本企业项目标机会及威胁

初步方向判定

4.3、项目本体分析

4.3.1、项目基础情况描述；

4.3.2、项目价值体系分析；

4.3.3、项目SWOT分析。

4.4、项目整体策略：

4.4.1、总体战略；

4.4.2、目标用户定位：年纪、职业、区域特点、购置动机分析等；

4.4.3、项目属性定位；

4.4.4、竞争定位：并列表反应竞争对手各项指标情报表；

4.4.5、形象定位；

4.4.6、营销策略。

4.5、价格策略：

4.5.1

4.5.2、意向价格判定

4.6、展示策略：

4.6.1、展示策略

4.6.2、售楼处设计标准、功效，模型制作关键点等；

4.6.3、展示区范围、风格提议、设计关键点等；

4.6.4、样板房范围、设计风格提议、档次等；

4.6.5、看房楼路线计划。

4.7、推广策略：

4.7.1、推广专题

4.7.2、推广策略；

4.7.3、推广节奏；

4.7.4、推广渠道铺排。

4.8、用户渠道策略：

4.8.1、用户渠道整体策略；

4.8.21、用户渠道渠道铺排计划。

4.9、活动策略：

4.9.1、整体活动策略；

4.9.2、事件营销、公关活动；

4.9.3、暖场活动。；

4.10、推售策略：

4.10.1、总体推盘策略、战术、节奏；

4.10.2、各推售阶段操作关键和细则。

4.11、营销总控图；

4.12、营销费用计划：项目总体营销费用计划、费率说明、费用分配计划。

备注:请尽可能使用图表形式表现分析数据之间关系。

5、附则

5.1本指导未包含内容，参考集团其它相关制度实施。

5.2本指导全部包含审批参考见《责权手册》实施。

5.3本指导由集团营销策划管理中心制订并负责解释，自公布之日起实施。

佳兆业集团控股

二零一二年七月一日