厂商关系分析.docxVIP

兽药企业与经销商

来源：珍谋钧略，时间：2020/8/17

谈到厂商关系，有许多说辞：厂商之间是“鱼水关系”；厂商之间是“夫妻”关系；厂商之间是“双赢关系”；是欺负与被欺负的关系——店大欺客，客大欺店；客户是上帝……各种各样的说法，似乎都有一定的道理，似乎又有哪些不对。

一、厂商关系的实质：博弈中的利益平衡

厂商之所以能够合作，说到底双方从表面上看是“商业合作伙伴”，双方通过“交换”而展开合作——你给我所要的，我给你所需的。而深层次者，双方的合作是基于各自对对方的价值需求而展开的。合作的纽带是基于价值的交换。我对你有价值，你对我也有价值，并且这种“价值”至少从双方的认知上看，双方都认为这种价值是“对等的”。也就是说，这种合作对双方都有好处，或者说互相满足了对方的利益需求。

既然是价值交换，从人性的角度上看，任何交换一方都希望用自己较小的价值去换取对方较大的价值——为达到这个目的，双方会使尽各种手段进行“博弈”，通过不断博弈形成一种“利益平衡”状态。

二、经销商的价值

既然是价值交换，那么任何一方对另一方都必须要有价值。那么，厂家更关注经销商的哪些价值。

一般情况下，经销商的四种价值：

第一种：资金价值

经销商的资金实力是几乎所有厂家都看重的，没有资金，经销商在厂家心目中的地位就会“一落千丈”，因为经销商快速铺货往往需要资金来支撑。

第二种：销售网络

经销商最终是要把厂家的产品推广到