消费心理学中国财政经济出版社教育分社.pptVIP

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费

1.1消费心理学的研究对象

心

理

目录

学

1.2消费心理学的研究方法

消

费

p知识要点

心v消费心理；消费行为；消费心理与消费行为关系；购买使用商

理品时产生的各种心理现象；心理活动的规律性；定性、定量研

究消费心理的方法。

学

v能力目标

v能够阐述消费心理应用的基本内容；运用消费心理应用的方法

分析消费心理和行为；培养学生依照职业道德和职业规范与标

准，分析企业营销行为的善恶。

导入案例：一次性尿布的故事

消v一次性尿布在产品推广的初期，广告诉求的重点放在方便使用上，

结果销路不畅。后经调查了解，仔细分析消费者的心理，方知该

费尿布虽然被母亲们认同确实使用方便，省去洗尿布的麻烦，但广

告关于省事省力的宣传却使她们产生了心理上的不安：如果仅仅

心是方便使用而无其他品质，那么，购买、使用这种一次性尿布，

只是为了母亲图省事，自己就好像就成了一个懒惰、浪费的母亲，

婆婆也会因此责备自己。鉴于此，新广告着重突出该尿布比布质

理更好、更柔软、吸水性更强、保护皮肤，婴儿用了更卫生、更舒

服等特点。把产品利益的重点放在孩子身上，淡化了对于母亲方

学便省事的描述。于是，一次性尿布就受到了母亲们的普遍欢迎，

因为它既满足了她们希望婴儿健康、卫生、舒适的愿望，又可心

安理得地避免懒惰与浪费的指责，同时兼顾了两方面的心理满足。

从此一次性尿布开始流行起来。

v问题思考：

v1、一次性尿布刚刚面市时为何受到冷落？

v2、通过上述案例分析调查人员使用了什么方法找到的实际原因?

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消费心理

v

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心消

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理理

v指人作为消费

学

者时的所思所想，

是消费者在购买、

使用和消费商品

过程中的一系列

心理活动。

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消

心费行v指从市场流通角度观察的，

人作为消费者时对于商品或服

为

理务的消费需要，以及使商品或