消费心理和消费行为.pptVIP

文化

文化是一个很泛的概念，它是一种群体内大多数人所共有的信念和价值观。这些共有的信息很容易在不同的民族、国家、地区、群体等因素上体现出来。比如在发达地区，由于人们“见多识广”，他们对待一个商品的态度就更倾向于考虑商品的深层次价值（与其他物品的搭配，是否与身份相符，是否有品味……）；而当顾客来自于贫穷落后的地区时，由于他们对商品的了解程度较低，缺乏足够的比较信息，他们就会更注重商品的实用性和价格。在现实生活中，人是千差万别的，而影响人们态度形成的因素又是纷繁复杂的，我们只有在生活实践中不断地摸索与总结，才能够在推销活动中对顾客的态度实现成功的影响。品牌态度的形成是一个复杂的过程。它从消费者的需要开始，经过对品牌的加工阶段（消费者的加工水平受其感兴趣的程度和加工能力的影响），产生对品牌的认知和情绪反应，最后形成对品牌的态度。从逻辑上说，消费态度形成应在购买行为之前，即先形成对某产品的态度，然后依照态度行事。但是，这并不意味着态度会决定行为，这种态度也会因以后的实际使用效果、别人对该品牌的评价、商品缺货、服务态度差、社会压力和社会影响等因素的作用而发生改变。在某些情况下，可能人们首先购买，然后才形成相应的态度。因此，一些营销人员常常通过各种方式鼓励人们先购买，以期形成消费者对该产品的正面态度。一般来说，试车、演示和赠券等方式在形成态度和行为一贯性中比广告更加有效。在推销过程中，如果能够对产品进行演示或者让顾客试用，将对产品的推销有极大的帮助。从心理学的角度看，态度与行为之间的关系更有可能是一个互动系统，即态度导致购买行为，而行为结果反过来又促使消费者再次评价和考虑其态度。态度与行为的循环毫无疑问，当我们了解了顾客如何形成对品牌的态度，态度对顾客决策的影响，以及态度和行为之间的关系后，就会帮助我们更好地通过自身的努力去改变顾客的态度，而这种态度的改变才是我们推销和营销宣传的中心目标。三种不同的消费态度影响模式基于认知或信息处理过程的态度基于行为认识过程的态度基于享用式消费的态度其中，前两种态度影响模式的出发点都在于消费者首先认识并积累形成对产品的信任，然后对这种信任感加以评价并形成对产品的情感，最终激发消费行为的产生。既然消费者对产品的信任是建立在信息获得和加工基础之上，那么这些信息的来源是什么呢？一般而言，消费者可以从名人在电视上或杂志上对某一商品做出的认可得到信息，或者是从对亲朋好友使用的品牌的观察中得到一定的认识。此外，消费者还会通过推销人员的介绍得到对商品的初步了解，当他们面对的信息源是推销人员时，推销人员就需要通过自身的努力去传达那些有说服力的信息，影响消费者的态度。也许有人会有这样的疑问：我和我的潜在客户已经是非常要好的朋友了，我们之间已经形成了对彼此的信任。当我向他作销售尝试时，还需要继续做这方面的工作吗？答案是肯定的只是在这种情况下，建立的信任感令你的工作可以更轻松，更容易，但这个步骤不可或缺。因为你和他已经建立的是一种人际关系上的信任，这种信任更侧重于对你本人道德品质、性格、行为的肯定，而非对你所推荐的产品的信任。毕竟亲兄弟还都要明算帐，因此在这种情况下，销售人员应该让朋友感到：你是在作为一个朋友向他建议，而不是作为一个推销者向他提要求；你推荐的商品对他的确有帮助，是为了使他生活的更幸福。那究竟应该怎么做才能够赢得客户的信任呢？在实际的销售活动中，运用以下一些技巧，说不定会让你事半功倍：真诚的原则真诚待己，真诚待人是对营销人员最基本的要求。不要去扮演想象中十全十美的销售角色，你就是你。要开诚布公的与客户交谈，不要令对方对你谈话的真实含义有所怀疑。同时，真实的展现产品的各种性能和效用，不能有半点虚假和夸张。买卖不成也要仁义在。言语的技巧在谈话的过程中，尽量采用陈述性和解释性的语言。解释可以有两种方式：一种是最常用的，来自于对产品性能和效用的既定说明；还有一种来自于推销人员的实践和观察以及直接使用产品的经验。这种直接的实践经验甚至是自我暴露式的解释，往往更具有说服力。非言语技巧谈话中要注意同客户的目光接触，注意语气、语调和语速。需要特别提出的是，一定要注意掌握谈话中的停顿，这不但有利于你组织语言，还可帮助你：①留下言语的余韵；②求得同意、领会；③让对方参与其中。充分利用外部信息表明自己的身份，如有可能，最好可以展