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医用塑料制品聚苯乙烯产业市场前瞻分析

一、整合营销传播执行

（一）整合营销传播的操思路

（1）以整合为中心。着重以消费者为中心并把企业所有资源综合

利用，实现企业的一体化营销。

2（）强调协调、统一，系统化管理。企业营销活动的协调性，不

仅强调企业内部各环节、各部门的协调一致，而且强调企业与外部环

境协调一致，整体配置所有资源，形成竞争优势，实现整合营销目标。

（二）影响整合营销传播执行的技能

1、营销贯彻技能

为使营销传播计划贯彻执行快捷有效，必须运用分配、监控、组

织和配合等技能。分配技能指营销各层面负责人对资源进行合理分配,

使其在营销活动中优化配置的能力。监控技能指在各职能、规划和政

策层面建立系统的营销计划结果的反馈系统并形成控制机制。组织技

能指开发和利用可以依赖的有效的工组织。配合技能指营销活动中

各部门及成员要善于借助其他部门以至企业外部的力量有效实施预期

的战略。

2、营销诊断技能

营销传播执行的结果偏离预期目标，或是执行中遇到较大阻力时,

需确定问题的症结所在并寻求对策。

（1）问题评估技能。营销执行中的问题，可能产生于营销决策，

即营销政策的规定；可能产生于营销规划，即营销功能与资源的组合;

也可能产生于行使营销功能方面，如广告代理、经销商。问题发现后,

应评定问题所处的层面及解决问题所涉及的范围。

2（）评价执行结果技能。将营销活动整体的目标，分解成各阶段

和各部门的目标，并对各分目标完成结果和进度及时进行评价，这是

对营销活动实施有效控制和调整的前提。

（三）整合营销传播执行过程

在整合营销传播执行中，涉及资源、人员、组织与管理等方面。

（1）资源的最佳配置和再生。实现资源最佳配置，既要利用内部

资源运用主体的竞争，力求实现资源使用的最佳效益，又要利用最高

管理层和各职能部门，组织资源共享，避免资源浪费。

2（）人员的选择、激励。人是实现整合营销目标的最能动、最活

跃的因素，要组成有较高的合能力和综合素质的非正式团队小组，

保证圆满完成目标；通过激励措施不断增强人员信心，调动积极性，

促使创造性变革的产生。

3（）学习型组织。整合营销团队具有动态性特点，而组织又要求

具有稳性。要建立组织中人们的共同愿景，保持个人与团队目标和

企业目标的高度一致，并强化团队学习，创造出比个人能力总和更高

的团队，形成开放思维，实现自我超越。

4（）监督管理机制。高层管理力求使各种监管目标内在化，通过

共同愿景培养各成员、各团队自觉服务精神，通过激励、培养塑造企

业文化，通过团队中人员、职能设置强化团队自我管理能力。团队自

身也承担了原有监管应承担的大量工作，在最高层的终端控制下，自

觉为实现企业营销目标努力协调工作。

二、关系营销的流程系统

关系营销把一切内部和外部利益相关者都纳入研究范围，并用系

统的方法考察企业所有活动及其相互关系，表现积极的一方被你为市

场营销者，表现不积极的一方被称作目标公众。

企业与利益相关者结成休戚与共的关系，企业的发展要借助利益

相关者的力量，而后者也要通过企业来谋求自身的利益。

（1）企业内部关系。内部营销起源于把员工当作企业的市场。智

慧的企业高层领导，心中装有“两个上帝”，一个“上帝”是顾客，

另一个“上帝”是员工。企业要进行有效的营销，首先要有具备营销

观念的员工，能够正确理解和实施企业的战略目标和营销组合策略，

并能自觉地以顾客导向的方式进行工作。同时企业要尽力满足员工的

合理要求，提高员工的满意度和