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網際網路行銷Web2.0劉文良整理*RFM1.最佳型顧客(Best)：此區隔顧客群之平均購買金額與購買頻率皆高於總平均值，屬於企業之核心顧客群，應有效地予以保留。2.消費型顧客(Spender)：此區隔顧客群顯示出具有較高的平均購買金額，但是購買頻率則偏低，企業應運用不同的促銷方式，來增加顧客的造訪頻率。3.頻率型顧客(Frequent)：此區隔顧客群只有較高的購買頻率，但是平均購買金額則偏低，企業應利用交叉銷售(Cross-selling)、向上銷售(Up-selling)來增加顧客之平均購買金額。4.不確定型顧客(Uncertain)：此顧客群之購買頻率、平均購買金額皆偏低，企業應挑選適合的顧客，包括新顧客或對特殊產品有喜好的顧客。其餘的顧客則可以考慮放棄，以有效配置企業資源。網際網路行銷Web2.0劉文良整理*圖15-6顧客金字塔網際網路行銷Web2.0劉文良整理*顧客想要告訴企業的事1.「我希望您能夠在您的事業領域內做好基本服務。如果您做不好，那我就會去找其他企業。不過即使您能做好，光憑這一點還不足以維繫我的忠誠。」2.「我希望您能夠超越基本服務，提供我所重視的價值給我。如果您做得到，您就多爭取到一位忠誠的顧客。如果做不到，我的訂單當然就可能飛了。」3.「您做的某些事真得把我給惹毛了。不過，那還不致於讓我離您而去，只因為您的競爭對手也做了同樣的事。」4.「您雖然很努力想要做某一些事，不過我想告訴您的是，這些事都是些我所不在乎的事，對我的忠誠一點關係都沒有。」網際網路行銷Web2.0劉文良整理*圖15-7馬斯洛的需要層級理論(need-hierarchytheory)網際網路行銷Web2.0劉文良整理*消費者行為之5W+2H+1E1.為什麼買(Why)?：探討消費者為什麼買，進而充分掌握消費者的購買動機，然後將之轉換成適當的產品利益，以激發消費者採取購買的動機。2.誰買(Who)？：誰買包括兩個角度，誰是我們主要消費者及誰參與了購買決策。3.何時買(When)？：此一問題包括在什麼時侯購買、何時消費、多久買一次，以及一次買多少等。4.在何處買(Where)？：消費者購買或消費地點，也會影響消費者對於產品的看法，因為他會認定某項產品只在某些地方購買或消費。5.買什麼品牌(What)？：在選擇過程中涉及到消費者用以判定品牌優劣的評估標準，一般稱之為購買考慮因素。6.如何買(How)？：當消費者決定要購買產品時，通常都希望以最簡單，最便利的方法來取得產品。7.經費多少(Howmuch)？：消費者心中的預算，可能是消費者此次購買的金額上限。8.評估(Evaluation)？：消費者的評量，滿意或不滿意。網際網路行銷Web2.0劉文良整理*圖15-9消費者購買決策過程網際網路行銷Web2.0劉文良整理*圖15-10消費者行為的架構網際網路行銷Web2.0劉文良整理*表15-4影響消費者行為的主要因素網際網路行銷Web2.0劉文良整理*圖15-11影響消費者購買決策的因素網際網路行銷Web2.0劉文良整理*消費者資訊處理消費者生活在這個世界上，無論是實體或虛擬空間，時時刻刻都會接收到許多的資訊。為解讀各項資訊的涵意，消費者必須對資訊進行處理。消費者資訊處理程序的第一步便是「知覺」。知覺(perception)是消費者進行選擇、組織及解釋外界的「刺激」，並給予有意義及完整圖像的一個過程。網際網路行銷Web2.0劉文良整理*知覺(perception)消費者每天都會面臨許多外界刺激，這些刺激包括商業刺激(例如，廣告、促銷、推廣、事件活動等)和非商業刺激(例如，新聞公開報導、流行訊息、同儕的消費示範、或親朋好友的口耳相傳等)。在眾多刺激中，有些刺激消費者會加以處理；有些刺激消費者會略過。基本上，消費者的知覺可以分為三個階段：1.展露階段2.注意階段3.理解階段網際網路行銷Web2.0劉文良整理*圖15-12消費者知覺三階段網際網路行銷Web2.0劉文良整理*調應性水準理論

(adaptationleveltheory)調應性水準理論指的是消費者在面臨刺激時，會慢慢地適應某一固定水準的刺激，終而忽略它的存在。例如，入鮑魚之肆，久而不聞其臭；入芝蘭之室，久而不聞其香。由於消費者已經適應於前一刺激，此時若新進的刺激和前一刺激之間沒有太顯著的差異，那麼消費者往往會忽略該新進刺激。網際網路行銷Web2.0劉文良整理*展露沒有展露就沒有資訊處理。消費者必須能夠接觸和感