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电大市场营销课程期末复习资料

各位同学，大家好！

随着期末的临近，为帮助大家更高效地复习《市场营销学》课程，巩固所学知识，顺利通过考试，特整理这份复习资料。本资料旨在梳理课程核心知识点，强调重点与难点，并提供一些复习建议，希望能成为大家复习路上的得力助手。请务必结合教材、课堂笔记及平时作业进行系统回顾，切忌死记硬背，应注重理解与应用。

一、市场营销基础理论与核心概念

（一）市场与市场营销的定义

市场营销学的研究对象是市场以及企业在市场中的营销活动。市场是指具有特定需求和欲望，并且愿意且能够通过交换来满足这些需求和欲望的全部潜在顾客。理解市场的核心在于“需求”和“交换”。

市场营销则是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。其核心在于深刻理解顾客需求，并通过提供superiorvalue(这里用英文避免数字，但指“卓越价值”)来实现企业与顾客的双赢。现代市场营销不仅仅是“卖东西”，更是一种以顾客为中心的经营哲学和管理职能。

（二）市场营销观念的演进

市场营销观念的发展经历了几个重要阶段，反映了企业经营重心的转变：

1.生产观念：认为消费者喜爱那些可以随处买到且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和扩大分销范围。（“我们生产什么，就卖什么”）

2.产品观念：认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产优质产品，并不断加以改进。（“酒香不怕巷子深”）

3.推销观念：认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。（“我们卖什么，就让人们买什么”）

4.市场营销观念：认为实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。（“顾客需要什么，我们就生产什么”）

5.社会市场营销观念：认为企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。它强调企业在追求利润的同时，要兼顾消费者利益和社会长远利益。

（三）市场营销环境分析

市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量影响企业营销管理者成功地保持和发展同其目标顾客交换的能力。

1.宏观环境（PESTEL分析）：政治法律环境（Political）、经济环境（Economic）、社会文化环境（Social-cultural）、技术环境（Technological）、环境因素（Environmental）、法律因素（Legal）。这些因素具有强制性和不确定性，企业只能适应和利用。

2.微观环境：企业本身、供应商、营销中介（中间商、物流公司、营销服务机构、金融机构）、顾客（消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场）、竞争者（欲望竞争者、属类竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者）、公众（金融公众、媒体公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、一般公众、内部公众）。微观环境因素与企业紧密相连，企业对其具有一定的影响力。

环境分析的目的在于识别机会和威胁。

（四）消费者市场与消费者行为分析

消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。

1.影响消费者购买行为的因素：文化因素（文化、亚文化、社会阶层）、社会因素（参照群体、家庭、社会角色与地位）、个人因素（年龄与生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性与自我概念）、心理因素（动机、知觉、学习、信念与态度）。

2.消费者购买决策过程：问题认知（需求确认）、信息搜索、备选方案评估、购买决策、购后行为（满意或不满意，影响重复购买和口碑）。理解这一过程对企业制定营销策略至关重要。

（五）市场细分、目标市场选择与市场定位（STP理论）

STP理论是现代市场营销战略的核心。

1.市场细分（Segmentation）：按照购买者所需要的产品或营销组合，将一个市场分为若干不同的购买者群体，并描述他们的轮廓。细分标准包括地理、人口、心理、行为等因素。有效细分的条件：可衡量性、可进入性、可盈利性、差异性、相对稳定性。

2.目标市场选择（Targeting）：评估每个细分市场的吸引力，并选择一个或多个细分市场进入。目标市场选择策略：无差异营销策略、差异性营销策略、集中性营销策略。企业需考虑自身资源、产品同质性、市场同质性、产品生命周期阶段、竞争对手的策略等因素。

3.市场定位（Positioning）：在目标顾客心中为产品树立清晰、独特且