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策划部面试试题及答案

一、基础能力题

1.请简述一个完整策划案的核心构成要素，并说明各要素在执行中的关联逻辑。

参考答案：完整策划案需包含目标设定、用户画像、策略设计、执行路径、效果评估五大核心要素。目标设定需符合SMART原则（具体、可衡量、可实现、相关性、时限性），例如“Q3实现某产品线上转化率提升15%”；用户画像需基于数据（如年龄分布、消费频次、行为偏好）与定性调研（如用户访谈）交叉验证，明确核心用户的“痛点-需求-场景”；策略设计需围绕目标与用户需求展开，例如针对“年轻妈妈群体育儿焦虑”设计“专家直播+产品试用”组合策略；执行路径需细化时间节点（如预热期、爆发期、长尾期）、资源分配（人力/预算/渠道）及风险预案（如流量平台政策变动应对方案）；效果评估需设定核心指标（如ROI、转化率、用户留存）与辅助指标（如互动率、舆情正负面占比），通过A/B测试验证策略有效性。各要素关联逻辑为：目标驱动用户分析，用户分析指导策略设计，策略设计拆解为执行路径，执行路径通过效果评估反哺目标修正，形成闭环。

2.假设需为某新上市的国产中高端咖啡机（定价2999元）设计用户调研方案，你会从哪些维度展开？请列出具体调研方法及预期输出成果。

参考答案：调研维度需覆盖市场环境、用户需求、竞争格局三方面。市场环境维度：通过行业报告（如艾瑞《2023中国咖啡机市场发展白皮书》）获取行业规模（如2022年市场规模120亿，年增速25%）、消费趋势（如“家庭精品咖啡”需求增长30%）；通过政策分析（如跨境电商进口税调整对竞品成本的影响）判断外部风险。用户需求维度：定量调研采用线上问卷（投放渠道选择小红书/抖音咖啡垂类账号，样本量1000+），核心问题包括“家庭咖啡消费频次”“能接受的咖啡机价格区间”“最关注的功能点（萃取精度/操作便捷性/外观设计）”；定性调研采用深度访谈（筛选20名“每周自制咖啡≥3次”的潜在用户），挖掘“购买决策的关键影响因素（如KOL推荐/线下体验）”“使用场景痛点（如清洁麻烦/耗材成本高）”。竞争格局维度：拆解竞品（如德龙EC680、雀巢Caféizio）的定价策略（德龙3999元，主打专业级；雀巢1999元，主打便捷）、产品卖点（德龙强调15Bar压力，雀巢强调胶囊即用）、营销动作（德龙侧重线下门店体验，雀巢侧重电商直播）。预期输出成果：形成《国产中高端咖啡机用户需求洞察报告》，包含目标用户画像（如28-35岁一线城市白领，月收入1.5万+，追求生活品质但对“专业门槛”敏感）、核心需求优先级（操作便捷性＞萃取效果＞外观设计）、竞争空白点（如“半自动+自动清洁”功能组合）。

二、案例分析题

案例背景：某母婴品牌（主卖儿童益智玩具）计划在2024年六一儿童节推出“陪伴成长”主题营销活动，预算80万元（含线上推广、线下快闪、用户互动）。当前品牌面临的挑战：1.年轻父母（25-32岁）对“营销套路”敏感度高，抵触硬广；2.竞品（如乐高、弥鹿）已布局“亲子互动”“教育意义”等标签，用户心智饱和；3.品牌自身小红书/抖音账号粉丝量仅5万，私域社群活跃用户不足2000人。

问题1：请为该活动设计核心传播策略，需包含“差异化定位”“用户触达路径”“互动形式”三部分，并说明如何解决上述挑战。

参考答案：差异化定位：跳出“玩具功能”“教育意义”的常规赛道，聚焦“父母参与度”的情感缺口——通过数据发现，60%的年轻父母因工作繁忙每周陪伴孩子的有效互动时间＜3小时，且85%的用户认为“陪伴质量比时长更重要”。因此，定位为“用15分钟高质量陪伴，解锁孩子的创造力”，强化“轻负担、高价值”的陪伴场景。

用户触达路径：采用“内容种草+场景渗透+私域裂变”组合。内容种草：在抖音/视频号投放“爸爸/妈妈的15分钟挑战”系列短视频（如“程序员爸爸用玩具拼出孩子的名字”“教师妈妈用拼图讲睡前故事”），由素人用户真实演绎（降低广告感），植入品牌玩具的“小体积、多玩法”特性；在小红书发布“15分钟陪伴日记”UGC征集（用户分享互动过程+玩具使用体验，优质内容奖励限量款玩具）。场景渗透：联合社区亲子中心、幼儿园（非竞品合作）设置“15分钟陪伴角”，放置品牌玩具并提供“互动指南卡”（如“拼图+编故事”“积木+数学游戏”），家长扫码可领取“每周陪伴计划”电子手册（植入品牌信息）。私域裂变：在社群发起“21天陪伴打卡”活动（连续打卡15天送玩具配件，21天送限量礼盒），打卡内容需包含“玩具使用场景+亲子互动照片”，引导用户分享至朋友圈（设置“仅好友可见”也可参与，降低分享压力）。

互动形式：设计“陪伴力等级”游戏化机制——用户上传互动视频/照片，系统通过AI识别（如“眼神交流时长”“共同操作玩具次数”）提供“陪伴力报告”（如“今