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非遗产业化中的品牌定位与营销策略1

非遗产业化中的品牌定位与营销策略

摘要

非物质文化遗产（以下简称”非遗”）作为中华文明的重要组成部分，其产业化发展

已成为文化强国建设的关键环节。本报告系统研究了非遗产业化过程中的品牌定位与

营销策略问题，通过分析当前非遗产业化现状与挑战，结合品牌学、营销学及文化产业

管理理论，构建了非遗品牌定位与营销的理论框架。研究采用文献分析、案例研究、实

地调研等多种方法，提出了基于文化价值挖掘、品牌资产构建、数字化营销整合的系统

性解决方案。报告详细阐述了非遗品牌定位的核心要素、营销策略组合设计、实施路径

及保障机制，并通过数据模型预测了产业化发展的经济效益。研究表明，科学的品牌定

位与营销策略能够显著提升非遗产品的市场竞争力，实现文化价值与经济价值的双重

提升。本报告为非遗产业化实践提供了理论指导和操作指南，对推动传统文化创造性转

化和创新性发展具有重要意义。

引言与背景

非遗产业化的时代意义

非物质文化遗产是各族人民世代相传并视为其文化遗产组成部分的各种传统文化

表现形式，以及与传统文化表现形式相关的实物和场所。随着全球化进程加速和文化多

样性保护意识的增强，非遗的传承与发展面临前所未有的机遇与挑战。产业化作为非遗

活态传承的重要路径，不仅能够扩大非遗的社会影响力，还能为传承人提供可持续的经

济支持，形成良性循环。根据文化和旅游部数据显示，截至2023年底，我国列入联合

国教科文组织非遗名录项目达43项，居世界第一；国家级非遗代表性项目1557项，代

表性传承人3068人。如此丰富的非遗资源为产业化发展提供了坚实基础。

品牌化发展的必然趋势

在市场经济条件下，品牌已成为文化产品核心竞争力的重要体现。非遗产品要实现

从”文化资源”到”文化资本”的转化，必须通过品牌化运作提升其市场辨识度和附加值。

当前，消费者对文化产品的需求已从简单的物质满足转向精神文化体验，具有深厚文化

底蕴的非遗品牌正逐渐成为消费新宠。据中国文化产业协会调研报告显示，2022年我

国非遗相关产业市场规模达到4286亿元，同比增长12.3%，其中品牌化非遗产品贡献

了超过60%的销售额。这一数据充分说明，品牌化是非遗产业化的必由之路。

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研究问题的提出

尽管非遗产业化取得了一定进展，但在品牌定位与营销方面仍存在诸多问题：品牌

定位模糊，文化内涵挖掘不足；营销手段单一，数字化应用水平低；产业链条不完整，

规模化程度不高等。这些问题严重制约了非遗产业的高质量发展。因此，系统研究非遗

产业化中的品牌定位与营销策略，构建科学的理论框架和实施路径，已成为当前文化产

业发展领域的重要课题。本报告旨在通过多学科交叉研究，为解决这些问题提供系统性

解决方案。

研究概述

研究目标与内容

本研究的总体目标是构建非遗产业化中品牌定位与营销策略的理论体系和实践方

案，具体包括：1）系统分析非遗产业化的现状、问题及发展趋势；2）构建非遗品牌定

位的理论模型和评价指标体系；3）设计非遗产品营销策略组合及实施路径；4）提出非

遗品牌价值评估与提升方法；5）建立非遗产业化发展的保障机制。研究内容涵盖品牌

学、营销学、文化经济学、管理学等多个学科领域，具有明显的跨学科特征。

研究范围与边界

本研究以我国国家级和省级非遗代表性项目为主要研究对象，重点聚焦传统手工

艺、传统美术、传统医药等适合产业化发展的非遗门类。在地域范围上，选取具有代表

性的非遗富集区域作为案例研究区域。时间跨度上，主要分年的发展数据，

并预测未来510年的发展趋势。研究不涉及非遗保护的技术性细节，而是从品牌与营销

角度探讨产业化发展路径。

研究价值与创新点

本研究的理论价值在于：1）拓展了品牌理论在非遗领域的应用，丰富了文化产业

管理理论；2）构建了非遗品牌定位的多维评价模型，填补了相关研究空白；3）提出了

文化价值与商业价值平衡的品牌发展路径。实践价值体现在：1）为非遗企业提供了可

操作的品牌定位与营销指南；2）为政府部门制定非遗产业化政策提供了参考；3）促进

了非遗资源的创造性转化和创新性发展。创新点主要包括：首次将品牌资产理论系统应

用于非遗领域；提出了”文化基因品牌定位营销策略”