餐饮概论餐饮场与行销规划.pptVIP

第二節行銷的定義與行銷組合餐廳商品、包裝之設計包括餐廳建築、各項設施、座位的大小、裝潢、家具、餐飲等硬體相關設備、戶外景觀規劃、內部氣氛營造以及人員服務與訓練等，特別是餐廳的主題為產品設計的核心，亦是建立餐廳的核心價值；同時在行銷活動中，規劃建立潛在顧客對餐廳產品認知亦不容忽視。充分表現餐廳的特色，可以建立產品獨特的價值，使其在競爭激烈的服務產業中脫穎而出，將有助於日後的價格訂定與促銷推廣策略作業。第二節行銷的定義與行銷組合(二)價格定價的策略是指價格的高低、折扣的運用、付款的方式等的綜合。菜單上所寫的價格，通常是在製造成本上加上一定的利潤當做定價，亦即採「目標利潤訂價法」（makeup）或「成本加成訂價法」（costplus）。餐飲業在價格制定上，除考慮餐廳的經營成本及其損益平衡外，市場供需的關係（定價是否為目標顧客所能接受的價格範圍）亦是價格制定須考慮的重點；第二節行銷的定義與行銷組合因此在行銷計畫中訂定價格策略時，需要有慎重而長遠的考量，因為訂價不但是一種行銷技巧，也是決定利潤的主要因素。完整的訂價計畫應把未來某段期間內所有的價格、優惠以及折扣方案都列入考慮。成功的價格政策應考量價格與產品品質搭配時，所建立的獨特產品價值。「價值」（value）代表的是顧客對餐飲服務在滿足他們的需要及慾望的能力所作的一種心理上的評估，業者提供顧客認為有價值的服務與經驗，顧客則以付款作為回報。第二節行銷的定義與行銷組合(三)通路通路組合包括營業地點與其服務區域、存貨控制、儲存與運輸設施，以及行銷的管道等。其中，地點為決定餐廳興衰的重要條件之一，因此在餐廳選址之初即應對應立地條件詳細評估調查。原則上，餐飲業適合的地點大都集中在都會區裡，離住宅區或上班區不能太遠，且交通要方便，其他如停車方便、交通動線、人潮聚集等因素也須慎重考慮。立地若屬一流，房租自然較高，立地戰略會因業態及事業的規模而有所差距，而房租、管理費等成本亦須列入考量。第二節行銷的定義與行銷組合(四)促銷推廣餐飲的推廣，主要是運用促銷組合（廣告、人員銷售、銷售促進、展銷、公共關係與宣傳）等多種活動與技巧，來達成銷售業績的目標。每項技巧都彼此相關，因此行銷計畫中必須確定每種方法都能與其他方法產生互補之功用，而非相互掣肘。促銷通常在行銷預算中占最大之比例，因此，它必須經過鉅細靡遺的規劃，並以成本、責任以及時機為主要的考量重點。第二節行銷的定義與行銷組合傳統餐飲業較依賴小型的宣傳（如口耳相傳），較不注重大眾宣傳活動。然而，最近餐飲的促銷傾向採用平面或廣電媒體的廣告形式等，以刺激顧客來店動機，用專題報導的題材更能達到新聞宣傳效果。除了上述行銷組合的4P，有些學者如莫里森加上以下變數演變成8P：第二節行銷的定義與行銷組合1.人員（people）：餐廳是依靠「人」而得以存在的事業（peoplebusiness），沒有人力的規劃及精緻的服務，餐廳的價值就大為失色。2.套裝組合（packaging）：套裝也意味著一種行銷導向。在探索過顧客的需要與慾望之後，再結合各種不同的服務與設施，以達到滿足這些需要的結果。餐廳所提供的相關服務愈精緻愈多樣化，客人的滿意度必定愈高。第二節行銷的定義與行銷組合3.專案行銷（program）：專案行銷的相關概念是一種顧客導向的特性，因為淡旺季或尖峰離峰的明顯差異，更需要做適時、適地的專案行銷。4.異業結盟的合作關係（partnership）：餐廳結合相關企業或異業結盟促銷，強調共同的廣告與其他各種行銷方案所具有之價值，如此一來可以為它們共同性的合作、成本在財務上帶來回饋。第三節 市場分析與行銷計畫的擬定在以顧客為導向的時代，如果不了解市場必然會失敗。餐廳行銷主要的目的，在於創造市場的優勢與滿足顧客需求。而欲完成此項任務，則必須從市場分析、區隔市場、分析本身產品等方式著手，接著最重要的是目標市場的選擇，並幫助企業體找尋利基市場，或重新定位。第三節 市場分析與行銷計畫的擬定一、 市場調查與分析餐飲業市場分析，主要可分為餐飲投資類別的市場調查；設備、原料與生產方式的評估及擬定；商圈環境調查及預定店址的環境調查（高秋英，2004）。市場分析的目的是將大環境做一詳細的研究與分析，按照地圖一一劃分出其區域屬性（如商業區、文教區等），然後調查每一區主要消費者和潛在消費者的特性（如經濟狀況、生活模式、餐飲型態等），以利業者在市場區隔時做更明確的判斷。通路為餐廳經營的行銷重點，因此在餐廳選址之初即應對應立地條件詳細評估調查，包括其周遭環境、商圈狀況、地理特性、顧客來源等，此項調查必須包括下列幾項因素：第三節 市場分析與