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消费升级与数字化转型双轮驱动下中国零食市场发展特征及战略路径研究

摘要

在消费升级与数字化转型的双重背景下，中国零食市场正经历从规模扩张向质量提升的结构性变革。本文基于2024年中国零食市场相关数据，系统分析市场竞争格局、消费行为演变与渠道变革趋势，重点探讨分散竞争格局下本土企业的突围路径。研究显示，2024年中国零食市场规模达12500亿元，CR5仅为16.3%，呈现大市场、小品牌的分散特征，其中风味零食品类集中度最低（CR5=15.6%）但占比最高（59%）。消费端呈现健康化、功能化、场景化趋势，Z世代成为核心消费群体，数字化渠道贡献率持续提升。研究认为，零食企业需通过产品创新锚定健康需求、渠道融合构建全域网络、品牌年轻化增强情感链接的三维战略，才能在分散市场中构建竞争壁垒，为行业高质量发展提供实践参考。

一、市场格局：分散竞争下的结构性特征

（一）整体规模持续扩张，行业集中度显著偏低

中国零食市场在居民可支配收入增长与消费场景多元化的驱动下，保持稳健增长态势。2024年市场规模突破12500亿元，较2011-2024年年复合增速6%的水平持续领跑食品工业整体增速。然而与海外成熟市场相比，行业集中度呈现显著差异——2024年中国零食市场CR5（前五大品牌市场份额）仅为16.3%，远低于美国（35%）、日本（42%）等市场水平，反映出市场竞争的分散性与包容性。这种分散格局一方面为中小品牌提供了生存空间，另一方面也意味着行业尚未形成具有绝对话语权的龙头企业，市场整合潜力巨大。

（二）品类分化明显，风味零食成本土企业主战场

从细分品类来看，零食市场呈现风味零食主导、多品类协同发展的格局。2024年风味零食品类以59%的市场份额占据主导地位，成为过去十余年增速最快的细分领域（2011-2024年年复合增速6%）。值得注意的是，风味零食品类的集中度在各细分品类中最低，CR5仅为15.6%，且过去五年呈持续下降趋势，显著低于糖巧（44%）和冰淇淋（53.6%）品类。这一特征与风味零食的产品特性密切相关——其依赖区域口味偏好、工艺传承与文化内涵，本土中小企业凭借对地方消费需求的精准把握，在辣条、坚果、肉干等细分赛道形成竞争优势，构成了对全国性品牌的差异化壁垒。

（三）竞争主体多元化，本土品牌与国际品牌错位竞争

当前零食市场竞争主体可分为三类：一是国际休闲食品巨头，凭借品牌优势与供应链能力在饼干、糖果等标准化品类占据主导；二是全国性本土品牌，通过渠道下沉与产品创新逐步扩大市场份额；三是区域性中小企业，聚焦细分口味与特色品类。数据显示，在集中度较高的糖巧品类，国际品牌占据60%以上市场份额；而在风味零食领域，本土企业市场份额超80%，其中区域性品牌贡献了55%的销售额。这种错位竞争格局既反映了不同品类的市场特性，也为本土企业提供了差异化发展的战略空间。

二、消费行为：健康化、功能化与场景化的三重变革

（一）健康需求成核心驱动力，配料表革命重塑产品逻辑

消费升级背景下，健康化已从可选趋势转变为刚性需求，推动零食产品从口感导向向营养导向转型。市场调研显示，2024年超70%的消费者在购买零食时优先关注配料表，其中零添加防腐剂低油低糖天然原料成为最受关注的三大要素。这一需求驱动企业加速产品配方升级，例如某头部坚果品牌推出低盐烘焙系列，产品钠含量降低40%，上市半年销售额突破3亿元；辣条企业则通过改良工艺，将产品油脂含量从25%降至15%以下，推动传统零食向健康化转型。健康需求还催生了功能性零食细分赛道，添加益生菌、膳食纤维、胶原蛋白等成分的零食产品增速达普通零食的3倍以上，成为市场新增长点。

（二）Z世代主导消费市场，情感价值与个性化需求凸显

作为互联网原住民，Z世代（1995-2009年出生）已成为零食消费的核心群体，其消费特征深刻影响市场走向。2024年Z世代零食消费占比达45%，贡献了市场60%的增量份额。这一群体既注重产品品质，更追求情感体验与身份认同，推动零食产品呈现高颜值、强互动、国潮化特征。例如，某国风零食品牌将传统节气文化融入包装设计，推出二十四节气盲盒零食，通过社交平台话题营销，实现单月销量破千万；二次元IP联名也成为主流策略，头部企业与热门动漫、游戏的联名产品销售额平均增长200%，反映出Z世代对零食+文化融合产品的高度认可。此外，Z世代的悦己消费观念推动小包装、便携装产品需求增长，2024年单份重量小于50g的零食产品销售额占比提升至35%，较2020年增长18个百分点。

（三）消费场景多元化，从即时满足到全场景覆盖

随着生活方式的转变，零食消费场景已从传统的休闲娱乐向全场景渗透扩展，形成办公提神运动补充代餐饱腹社交分享等多元场景矩阵。数据显示，2024年办公场景零食消费占比达28%，运动场景占比15%，均较2020年实现