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情绪消费驱动下潮玩行业IP竞争格局与发展趋势研究

情绪消费驱动下潮玩行业IP竞争格局与发展趋势研究

摘要

近年来，潮玩行业在Z世代情绪消费需求的推动下进入高速发展期，IP作为核心竞争力成为行业争夺焦点。本文基于行业实践案例与市场数据，系统分析潮玩行业IP竞争的现状、参与主体的战略布局、竞争模式的创新演进以及当前面临的挑战与破局路径，重点探讨名创优品、泡泡玛特等头部企业及新兴玩家的IP运营策略，揭示IP在情绪商业中的核心价值，为行业从业者、投资者及创作者提供参考。

一、行业背景：情绪消费催生潮玩IP竞争热潮

（一）市场基础：Z世代主导的万亿级兴趣消费市场

潮玩行业的崛起离不开Z世代消费群体的强力支撑。数据显示，中国Z世代群体规模近2.6亿人，年消费总额超5万亿元，且该群体为情绪价值买单的意愿强烈。潮玩作为情绪商业的典型代表，其核心价值在于通过IP形象承载消费者的情感诉求，满足孤独缓解、社交表达、审美认同等多元需求，这一特性使得潮玩从小众兴趣圈层逐渐走向泛大众市场，形成万亿级的兴趣消费赛道。场景实验室创始人吴声在2025年度演讲中指出，“以潮玩为代表的情绪商业成为显学，潮玩是情绪的镜像，需要用100个IP覆盖100种孤独”，精准概括了潮玩IP与情绪消费的深度绑定关系。

（二）行业拐点：IP争夺成为竞争核心

近两三年来，IP争夺已成为潮玩行业发展的核心主线。2025年，labubuIP的火爆不仅吸引了大量中小潮玩公司入局，更撬动了资本对潮玩领域的关注，推动行业进入IP竞争白热化阶段。传统潮玩公司通过展会挖掘IP、制造稀缺性的模式逐渐被打破，多元市场主体纷纷加入IP布局，从头部企业到跨界资本，从原创艺术家到平台型公司，形成了多层次、全方位的IP竞争格局。这一转变的本质，是行业从“产品竞争”向“IP价值竞争”的升级，IP的质量、情感共鸣力与商业运营能力成为企业立足的关键。

二、潮玩行业IP竞争的参与主体与战略布局

（一）传统头部与跨界巨头：规模化IP版图构建

名创优品：IP化转型与上市驱动的双轮布局

名创优品作为行业重要参与者，正加速IP化转型进程。创始人叶国富公开表示将投入1亿元用于IP布局，截至2025年11月，已独家签约右右酱、猪坚强、气宝等17个艺术家IP。其战略核心是打造“IP品类拉流量提利润+核心品类保流量稳复购”的双轮模式，通过全球挖掘潜力原创潮玩艺术家，构建自有IP版图，同时为旗下潮玩品牌TOPTOY的上市铺路。值得注意的是，名创优品的IP合作模式呈现多元化特征，部分签约IP背后存在其他授权公司身影，如小熊kumaru、ABAOTOYS与香港潮玩公司pawsnova的关联，使其合作更偏向渠道资源整合。

跨界资本入局：多行业力量跨界布局

潮玩行业的高增长潜力吸引了众多跨界资本参与。2025年2月，新城控股实控人王振华之女王凯莉参与创办潮玩公司米塔集（Mitaki），积极寻找优质设计师资源；上市公司量子之歌投资的Letsvan（后升级为奇梦岛）从产品公司转型为平台型企业，一端链接年轻设计师与艺术家，另一端对接消费者的情感需求和审美趣味，通过提供资源支持吸引创作者合作。此外，阿里鱼、讯飞等大公司也开启IP孵化计划，采用类似经纪公司“练习生”的培养模式，对中小体量IP进行前期培育，待其影响力扩大后再加大资源投入。

（二）新兴潮玩企业：差异化IP运营路径

渠道依赖与发行能力突破

当前多数中小潮玩公司面临发行能力不足的困境，除泡泡玛特外，大部分企业需依赖名创优品、KKV等渠道进行产品销售。这一现状导致头部渠道企业在IP合作中占据主导地位，部分中小IP因缺乏曝光资源被冷藏甚至解约。为突破这一限制，新兴企业开始探索差异化路径：如获得阿里投资的AYORTOYS，其创始人具备MCN从业背景，借助新媒体运营经验与明星田栩宁合作，触达非传统潮玩用户群体，开辟了“明星+IP”的跨界引流模式。

海外IP布局与本土化适配

面对国内市场的激烈竞争，部分企业将目光投向海外IP资源。行业龙头日漫代理公司开始与日韩设计师IP洽谈合作，试图开拓海外设计师IP市场。这一战略调整源于日漫IP审核流程长的弊端，在国内快节奏市场环境中，传统日漫IP的优势逐渐弱化，而海外设计师IP的差异化风格反而具备竞争潜力。泡泡玛特已率先实践这一模式，通过与泰国设计师合作推出哭娃IP、与北美设计师合作打造叛桃IP，实现了海外IP的本土化运营。

（三）原创设计师：从被动依附到主动突围

随着IP价值的凸显，原创设计师成为行业核心资源，但行业生态尚未给予设计师充分的话语权。多数设计师在与企业合作中处于被动地位，优秀创意难以落地，甚至面临IP被雪藏的风险。00后设计师珂珂的经历具有典型意义：其在小红书发布的原创IP形象单日浏览量过万，迅速收到七八家潮玩公司的合作邀约，但在谈判中她坚持I