病毒营销案例及分析——以蜜雪冰城“魔性主题曲”事件为例.docxVIP

病毒营销案例及分析——以蜜雪冰城“魔性主题曲”事件为例

病毒营销是借助用户的社交传播意愿，使营销内容像病毒一样实现“自发复制、快速扩散”的营销模式，其核心价值在于以极低的成本触达海量目标用户，同时强化品牌认知。2021年，蜜雪冰城凭借一首“魔性主题曲”引发全网传播热潮，成为餐饮行业病毒营销的标杆案例。本文以该事件为研究对象，系统梳理其传播路径与实施细节，深入剖析背后的成功逻辑与潜在风险，为企业开展病毒营销提供可借鉴的实践经验。

一、案例背景：下沉市场巨头的品牌升级需求

蜜雪冰城成立于1997年，是一家以“高性价比”为核心定位的茶饮品牌，主打10元以下的平价产品，门店主要分布在三四线城市及高校周边，截至2020年底，全国门店数量已突破1.5万家，成为下沉市场茶饮领域的绝对龙头。但在快速扩张过程中，蜜雪冰城面临着品牌认知模糊、用户粘性不足等问题，亟需通过一场高效的营销活动实现品牌升级，具体背景如下：

1.行业竞争：平价茶饮赛道内卷加剧

2020年后，平价茶饮市场竞争进入白热化阶段：一方面，CoCo都可、古茗等品牌纷纷推出低价产品线，下沉市场门店数量快速增长；另一方面，新兴网红品牌通过短视频营销快速崛起，以“高颜值、新口味”吸引年轻消费者。蜜雪冰城虽凭借价格优势占据市场份额，但品牌形象偏“大众化”，缺乏差异化记忆点，若不强化品牌认知，可能面临被同类品牌分流的风险。

2.品牌痛点：认知模糊与升级需求迫切

长期以来，蜜雪冰城的品牌传播以“门店终端”为主，缺乏全国性的统一营销活动，导致消费者对其认知停留在“便宜”“性价比高”层面，对品牌理念、核心价值的感知薄弱。随着消费升级，年轻消费者在关注价格的同时，更注重品牌的情感共鸣与社交属性。蜜雪冰城急需通过一场全民级的营销事件，传递“平价不廉价”的品牌理念，提升品牌美誉度与用户粘性。

3.传播环境：短视频成为流量核心入口

2021年，短视频平台（抖音、快手）已成为年轻群体获取信息、社交分享的主要渠道，其“短平快、强互动”的特性为病毒营销提供了绝佳的传播土壤。数据显示，2021年抖音日活跃用户突破6亿，其中18-35岁用户占比达72%，与蜜雪冰城的核心客群高度重合。借助短视频平台的传播优势，打造易于传播的内容，成为蜜雪冰城实现品牌破圈的最优选择。

二、案例呈现：从“魔性主题曲”到“全民狂欢”的传播历程

2021年5月，蜜雪冰城正式推出以“我爱你，你爱我，蜜雪冰城甜蜜蜜”为核心歌词的主题曲，随后通过“官方发起—用户共创—全渠道扩散”的路径，逐步引发全网传播热潮，整个事件持续近3个月，形成多个传播峰值，具体过程可分为三个阶段：

1.启动阶段（2021年5月）：官方首发，打造传播爆点

蜜雪冰城以“品牌IP升级”为主题，推出主题曲及配套动画视频：视频以品牌标志性的“雪王”IP为主角，画面简洁明快，采用手绘风格；主题曲旋律改编自美国经典民谣《Oh!Susanna》，节奏欢快、歌词简单重复，具备极强的“洗脑”属性。官方首先在抖音、B站等平台发布动画视频，同时联动50多位美食、生活类KOL进行转发推广，快速吸引首批用户关注。上线7天，抖音相关话题#蜜雪冰城主题曲#播放量突破1亿次，视频点赞量超500万，初步形成传播热度。

2.爆发阶段（2021年6月）：用户共创，推动全民参与

在官方内容的基础上，用户自发开展二次创作，成为传播的核心动力：一是“方言改编”热潮，各地网友结合本地方言（如四川话、广东话、东北话等）重新演唱主题曲，形成“全国方言版主题曲”合集，其中四川方言版单条视频播放量超2亿次；二是“场景演绎”创新，用户在校园、街头、办公室等不同场景拍摄主题曲翻唱视频，部分高校学生甚至将其改编为毕业季合唱曲目；三是“跨界联动”扩散，不少其他行业的品牌（如便利店、服装店）也加入创作行列，推出“联名版”主题曲视频，进一步扩大传播范围。此阶段，抖音相关话题播放量突破50亿次，蜜雪冰城官方账号粉丝量增长超300万。

3.延续阶段（2021年7月）：线下落地，实现品效合一

为将线上热度转化为实际消费，蜜雪冰城启动“线下联动”活动：全国所有门店同步播放主题曲，店员佩戴“雪王”头饰，在顾客点单时演唱主题曲，形成“到店必听、点单必唱”的消费场景；推出“主题曲互动活动”，消费者拍摄到店演唱视频并发布至社交平台，可免费获得指定饮品；联合各地经销商在高校、商圈举办“雪王快闪活动”，以主题曲演唱、IP互动等形式吸引客流。活动期间，蜜雪冰城全国门店销售额同比增长40%，新客获取成本降低60%，实现了“品牌传播”与“业绩增长”的双重目标。

三、成功逻辑：基于“内容+传播+用户”的三重赋能

蜜雪冰城病毒营销的成功，并非偶然的“运气使然”，而是精准把握了病毒营销的核心规律，通过“内容赋能、传播赋能、用户赋能”的三重驱动，构建了完整