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病毒营销案例及分析——以蜜雪冰城“雪王”IP传播为例

在注意力稀缺的移动互联网时代，病毒营销凭借“低成本、高扩散、强渗透”的特性，成为品牌破圈的核心手段。不同于传统广告的“单向灌输”，成功的病毒营销能激发用户的“自发传播意愿”，形成“品牌内容→用户分享→二次创作→全民讨论”的裂变链路。蜜雪冰城作为下沉市场茶饮品牌的代表，2021年凭借“雪王”IP及洗脑主题曲，实现了从“区域品牌”到“国民茶饮”的跨越，其病毒营销案例被业内称为“低成本破圈典范”。本文以蜜雪冰城的病毒营销实践为研究对象，拆解其传播逻辑，分析核心优势与潜在风险，为品牌开展病毒营销提供实践参考。

一、案例背景：下沉市场霸主的“破圈焦虑”

蜜雪冰城成立于1997年，长期聚焦三四线城市及校园市场，以“极致低价”（单品均价6-8元）为核心竞争力，截至2020年底，全国门店数量突破1.5万家，远超喜茶、奈雪的茶等中高端品牌。但此时的蜜雪冰城面临两大发展瓶颈：一是品牌认知模糊，尽管门店数量多，但缺乏统一的品牌形象，消费者对其的印象停留在“便宜”，缺乏情感认同；二是市场竞争加剧，喜茶、奈雪等品牌开始下沉，区域茶饮品牌也纷纷模仿其低价策略，蜜雪冰城的价格优势逐渐被稀释。

为打破瓶颈，蜜雪冰城于2020年启动“品牌升级计划”，核心目标是“建立统一品牌IP，提升品牌辨识度与用户好感度”，并计划通过病毒营销实现“低成本、广覆盖”的传播效果。当时的市场环境为其提供了有利条件：短视频平台（抖音、快手）成为流量主阵地，“洗脑神曲”“萌系IP”是最易引发传播的内容形式；年轻消费者对“接地气、有记忆点”的品牌内容接受度高，排斥过度商业化的广告灌输。

二、病毒营销全链路：从IP打造到全民裂变的完整闭环

蜜雪冰城的病毒营销并非单一的“洗脑主题曲”传播，而是构建了“IP具象化→内容符号化→传播场景化→用户参与化”的完整链路，每一环都围绕“激发自发传播”设计，最终形成全民热议的传播效果。

1.第一步：IP具象化——打造“高辨识度”的雪王形象

品牌IP是病毒营销的核心载体，蜜雪冰城摒弃了茶饮行业常见的“清新、文艺”风格，打造了极具反差感的“雪王”IP：以“头戴皇冠、手持权杖、身着黄衣”的卡通形象为核心，形象简洁夸张，黄黑主色调对比强烈，在视觉上极具冲击力，便于用户记忆与二次创作。雪王的形象设计紧扣品牌核心——“权杖上的冰淇淋”突出茶饮属性，“皇冠”传递“高性价比王者”的定位，与蜜雪冰城“平价不廉价”的品牌理念高度契合。

为强化IP认知，蜜雪冰城同步对全国门店进行形象升级，将雪王形象应用于门店招牌、杯身、包装及员工工服，实现“线下门店全覆盖”，为后续线上传播建立了线下认知基础。

2.第二步：内容符号化——创作“强记忆点”的洗脑主题曲

病毒营销的关键是“降低用户记忆与传播成本”，蜜雪冰城选择“音乐”作为核心传播符号，因为音乐具有“易记忆、易哼唱、易传播”的特性。其主题曲以“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”为核心歌词，句式简单、押韵顺口，采用经典民歌《铃儿响叮当》的旋律改编，降低了用户的听觉接受门槛——既熟悉又有新鲜感。

为适配不同传播场景，蜜雪冰城制作了多版本主题曲：基础版为“雪王卡通动画+歌词字幕”，时长仅30秒，适合短视频平台传播；门店版为“员工真人演唱+舞蹈”，强化线下体验；方言版涵盖四川话、河南话、粤语等20余种方言，结合地域文化引发用户共鸣；甚至推出英文、日文、泰文等国际版，为品牌出海铺垫。

3.第三步：传播场景化——线上线下联动激活流量

蜜雪冰城采用“线上引爆+线下承接”的联动传播策略，实现流量的全方位渗透：

线上端，以抖音为核心阵地，通过“官方发布+达人助推+用户自发”的三层传播模式扩散。官方账号首发主题曲动画，同步发起#蜜雪冰城主题曲挑战#话题，设置“哼唱主题曲可获优惠券”的激励机制；邀请100余名美食、搞笑类中腰部达人（粉丝量10-100万）进行二次创作，达人结合自身风格改编主题曲，如“剧情版”“舞蹈版”“乐器演奏版”，覆盖不同用户圈层；用户自发参与热情被激发，在抖音、快手、B站等平台发布的相关视频超500万条，#蜜雪冰城甜蜜蜜#话题抖音播放量突破50亿次。

线下端，全国门店同步配合传播：员工在门店循环播放主题曲，主动邀请到店顾客哼唱，完成即可获得“买一送一”优惠券；在门店外设置“雪王打卡点”，摆放雪王卡通立牌，鼓励用户拍照发朋友圈；部分城市开展“雪王快闪活动”，雪王人偶走上街头与市民互动，演唱主题曲并派发周边礼品，将线上热度转化为线下到店客流。

4.第四步：用户参与化——构建“二次创作”的裂变生态

病毒营销的最高境界是“让用户成为传播者”，蜜雪冰城通过“低门槛参与+强激励引导”，构建了用户二次创作的裂变生态。除了“哼唱获优惠券”的基础激励，还发起“雪王主题曲改编大赛”，邀请用户围绕