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某省市场营销学》教学课件

第七章某省市场营销学》教材主编：聂元昆教学课件设计制作：聂元昆**第七章某省市场价格制定与协调本章知识结构图第一节某省市场定价及其基本程序第二节价格升级及其应对第三节价格协调本章案例本章实训目录本章知识结构图*定价目标定价方法定价通货膨胀汇率变动应对营销绩效评估转移定价对销贸易*第一节某省市场定价及其基本程序一某省市场定价及其影响因素二某省市场定价的基本程序*一某省市场定价及其影响因素某省市场定价（InternationalMarketPricing）是指企业在不同的国家或地区范围内对其产品进行定价的行为。某省市场营销中，价格是最重要也是最活泼的营销变量，其变化在很大程度上决定了企业产品的竞某省市场占有率。因而大多数人认为某省市场竞争的最重要手段之一。*企业目标成本需求国际竞争政府干预和国际协定影某省市场定价的基本因素*二某省市场定价的基本程序*确定企业定价目标不同企业的定价目标是不一样的，有的是为了某省市场；有的是为了利润最大化；有的是为某省市场占有率；有的是为了应对竞争者……，确认定价目标是企业定价时必须完成的首要任务。某省市场需求某省市场细分，识某省市场需求，确认潜在用户及其需要。估算商品成本设计一个应用于各某省市场的系统，确某省市场部分的边际成本和特殊成本。*分析竞争状况估计可能的竞争对手，了解竞争对手的价格水平，分析竞争对手的优势与劣势。选择定价方法首先，确认顾客或用户的需求，然后根据顾客或用户的需求来确定产品的价格水平。其次，决定在不同产品之间的价格和功能的差异程度。再次，探讨价格变化的影响。最终，决定某省市场条件下最有利的定价方法。*定价首先，确认可行的定价方案。具体包括估计期望价格水平和推出时机的销售额，估计产品的直接成本，识别产品改变时成本的差异程度等。其次，估计不同销量水平下某省市场营销的直接和间接成本。再次，计算不同销量水平下每某省市场的期望利润。最后，确定产品价格。*第二节价格升级及其应对一、价格升级的原因二、价格升级的应对*一、价格升级的原因价格升级（Priceescalation）是指在产品从一国出口到另一国的过程中由于装运费、保险费、包装费、关税、较长的分销渠道、较高的中间商毛利、专门税费、行政管理费、汇率波动等因素所引起的最终价格上涨的情形。*1.关税和行政管理费用关税或其他形式的进口税是一国政府为保某省市场或增加政府收入而对外来产品征收的一种特殊形式的税收，它与其他税种一样都会提高产品的最终价格。2.通货膨胀在通货膨胀率高或汇率波动较大某省市场国家,特别是拉美国家，当付款可能要推迟好几个月，或签订长期合同时,必须把通货膨胀因素考虑到价格中。由于一国的通货膨胀和政府、卡特尔等组织的价格管制，对公司来说是不可控因素,因此需要运用各种技巧，提高销售价格以抵销通货膨胀和价格管制的压力。*3.汇率变动在“布雷顿森林体系”解体之前，国际贸很容，因为付款可以采用一种相对稳定的货币。美元曾作为一种标准货币，各种交以按美元计价。而现在，所有主要货币相互间都是自由浮动的，难以准确预测某种货币将来的确切价值。4.币值变动除了汇率变动，一国货币相对于另一国货币的币值变动也会引起风险。5.中间商和运输成本国与国之间分销渠道越长,中间商的毛利越多。如果中间商的资金不足,经营者还需承担因此而增加的融资成本。分销渠道长、目标地区的营销和分销渠道的基础设施薄弱等都会增加运输成本,此外还有保险、包装、装卸等费用都会提高产品的价格。*二、价格升级的应对（一）应对通货膨胀1.构建价值链系统来应对原材料价格上涨价值链系统是由企业价值链与供应商和分销商的价值链共同构成的系统。企业的价值链并非处在一个真空地带，它与外界具有不可分割的价值联系。企业的价值链上承供应商价值链，下启客户价值链，同时还受到竞争对手价值链的影响。它们共同构成了一个完整的价值链系统。企业要善于运用这一价值链系统来缓解原材料价格上涨的压力。*2.适时适度提高产品价格来应对价格升级企业在定价时必须考虑各种客观因素的影响，尤其要考虑是否符合消费者的心理接受标准。同样都面临成本压力，不同的企业会采取不同的定价策略。3.推迟报价或签订短期合同推迟报价，即企业决定暂时不规定最后价格，等到产品制成时或交货时才规定最后的价格。在条件允况下出口企业可以尽量与进口方签订短期合同。针对大型成套设备等交货无法签订短期合同的情形，出口企业应当在长期出口合同上规定在一定时期内（一般到交货为止）可按某种价格指数来调整价格。*（二）应对汇率变动