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从源头防治医疗领域

“假科普真广告”

本刊记者刘回春

8月13日，市场监管总局、国家卫生健康

委、国家中医药局联合发布《医疗广告认定指

南》（以下简称《指南》），进一步明确了医

疗广告的定义、发布主体、认定原则及监管措

施，旨在从源头遇制借“健康科普”之名行

“医疗广告”之实的乱象。同日，市场监管总

局召开医疗领域广告监管专题新闻发布会，强

调新规将精准打击“假科普真广告”，维护医

疗广告市场秩序，保障公众健康权益。

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产品可靠性报告2025年第8期

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近年来，随着互联网医疗的快速

发展，部分医疗机构、自媒体及商业

平台利用健康科普的“外衣”变相推

广医疗服务，甚至虚构“名医”“特

效疗法”误导患者，严重扰乱了医疗

市场秩序，威胁公众健康安全。此次

《指南》的出台，不仅划清了医疗广

告与健康科普的边界，更通过多部门

协同监管机制，构建起更严密的执法

网络，标志着我国医疗广告治理进入

精准化、规范化新阶段。

《指南》的核心突破：明确边界，精准打击

“假科普真广告”乱象：披此次《指南》的出台，直击行业痛点，通过细化认定标准，使

着科学外衣的商业营销监管更具可操作性。其核心突破主要体现在以下几个方面：一是严格

在互联网信息爆炸的今天，健限定广告发布主体，杜绝“黑医院”浑水摸鱼。《指南》明确规定，

康科普已成为公众获取医学知识的重只有依法设立的医疗机构才能发布医疗广告，任何个人或未备案机构

要渠道。然而，部分机构和个人却利均不得自行或委托他人发布。这一规定直接针对无证行医、非法医美

用这一形式，以“科普”之名行“广机构通过社交媒体或第三方平台进行推广的问题，从源头切断“黑医

告”之实。例如，某些自媒体在发布生”“黑诊所”的营销渠道。二是清晰界定“医疗广告”与“健康科

健康知识后，文末嵌入医院预约二维普”的边界。《指南》采用“负面清单+正面清单”模式，既明确了

码或跳转诊疗服务链接；一些医疗机哪些情形不构成广告（如正规医疗机构的科研招募、互联网诊疗咨询

构通过短视频平台以“病例分享”方等），又列举了六类变相广告行为，包括：在科普中宣称诊疗技术、

式暗示自身技术优势；甚至有无资质设备或疗效优势；暗示在某机构就医更安全、更有效或更优惠；通过

“黑医院”雇佣“网红医生”进行虚病例展示变相推广；在科普页面附加医院预约入口或药品购买链接。

假宣传，误导患者选择高风险诊疗项这一规定让过去游走于灰色地带的“软性推广”无所遁形，同时也保

目。护了真正的科学传播。例如，医务人员在科普时可署名并注明供职

这些行为之所以屡禁不止，核机构，以确保信息来源的权威性，只要不涉及商业推介，即不视为广

心原因在于此前医疗广告的认定标准告。三是建立跨部门协同机制，形成监管合力。医疗广告治理涉及市

较为模糊。2007年颁布的《医疗广场监管、卫生健康、中医药管理等多个部门，过去因职责交叉容易出

告管理办法》已难以适应当下互联网现监管盲区。《指南》要求：卫生健康部门发现变相广告线索需及时

广告的复杂形态，导致监管存在灰色移送市场监管部门，市场监管部门查处后需向卫健部门通报，形成闭

地带。部分医疗机构为避免广告审